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内资品牌愈提价愈弱势

一场在国内日化界已是心照不宣的涨价潮,由于宝洁的全球涨价宣言而浮出水面。
  
最近,迫于能源和原材料价格上涨的压力,宝洁美国总部宣布将全线产品提价2~16,宝洁中国的调价令也先后发出。但是宝洁提价并非个案,国内日化企业早已扛不住压力而先行提价。

行动先于宣言
  
宝洁在中国市场的实际提价行动先于它的全球宣言。
  
“在6月16日,宝洁中国的洗衣粉、潘婷洗发水以及玉兰油沐浴露等产品一起提价5~10,而在此之前洗衣粉价格已经有过多次变动。”宝洁山东一位分销商告诉记者,最新的涨价通知是要求从7月21日开始,宝洁护舒宝、帮宝适等产品提价10左右。
  
据记者了解,宝洁的提价策略是从成本压力最大的洗衣粉、洗衣皂开始,最终波及全线产品。但是对于消费群体庞大的飘柔、海飞丝洗发水,宝洁在近期可能不调价,因为它要用其他产品来试探消费者对提价的接受情况。
  
但是内资日化企业更是扛不住成本的压力。现在各个厂家对于提价已经是心照不宣。这一轮涨价潮从2007年的下半年开始,立白、雕牌等厂家陆续有调价,至今价格已经出现多次波动。
  
广州立白集团总裁助理许晓东告诉记者:“目前立白的压力很大,如原材料成本比去年上升了60~70,人工成本、办公费用也在上涨。所以立白把2008年定为成本年,从生产、销售以及管理各个环节入手降低成本,而产品提价从去年8月份就开始了。”
  
据了解,由于各项成本上升大幅压缩了日化行业利润空间,行业平均20左右的毛利现在已经所剩无几,甚至有企业在亏本经营。

内外资抗压能力悬殊
  
与宝洁相比,现在国内日化企业的抗压能力严重不足,面临市场进一步失守的风险。
  
“目前内资企业经营压力很大,对于广告、终端费用投入很谨慎,大部分处于持平或者减少的状态。而外资品牌进入大型商场则收费低,近年来内资品牌进商场的费用一年比一年高,有些实力不足的品牌已经放弃进入一些大型终端了。”济南华天百货有限责任公司总经理胡金果告诉记者,他目前代理了多个日化品牌。
  
还有不少内资日化企业开始减少终端促销员来降低成本。如一个商店每月的销售额达不到1万元的话,厂家就不再配促销员。“在以前,厂家对于生意不太好的商店会‘培养’一段时间,但现在已经没有耐心了,销量也随之下滑。”胡金果表示。
  
最近不少厂家开始把业务员、促销员的工资以及管理转给经销商。但是由于日化产品毛利太低,很多经销商不想做。
  
此外,分销体系的高成本也对日化企业提出了挑战。一位业内人士告诉记者,在2007年立白学习宝洁的深度分销策略,招了大量小经销商去覆盖乡镇市场,取得了很大成功。“但今年经销商这样做的成本太高了,厂家的支持又跟不上,有一个经销商说他去年组织了18台车送货,今年只剩下10台车,市场份额自然又下降了。”
  
“宝洁在中国处于上升期,压缩成本不是最主要的,短期内宝洁不会改变深度分销的策略。”上述宝洁分销商认为。今年以来,宝洁一直要求分销商去开分公司、深度面向乡镇覆盖,并给了分销商一定的产品优惠政策以及2~3个销售代表的工资支持等。
  
据记者了解,目前不少内资品牌的市场份额在减少。与宝洁的多品牌运作不同,不少内资企业是单一品牌,有些价格上涨后明显卖不动了。
  
还有不少内资日化企业开始变得浮躁,进行短线操作的越来越多,即推出很多“短平快”的概念性产品,令日化业界担忧。一位接近霸王洗发水的人士告诉记者:“如与霸王洗发水的黑发诉求一样,现在几乎所有的中小企业都在做‘一洗黑’概念的洗发水。市场上类似的新品层出不穷。”

2008年的目标是活着
  
在不少内资企业扛不住的时候,日化行业的整合机会出现了。
  
“即使宝洁提价,它依然比内资企业更有优势,或者说宝洁有进一步整合的机会。各厂家成本的上升是差不多的,但宝洁由于全球性采购、规模生产,它的成本上升幅度甚至比竞争对手更低。而宝洁的产品整体价格比国内企业要高一些,以及宝洁拥有像玉兰油这样高溢价品牌支撑,这些都是国内企业不具备的。”上海容纳咨询合伙人高剑锋分析。
  
不少日化经销商也认为,在目前情况下,外资品牌有更多的生存空间。外资企业在产品研发、企划营销上都很强,对市场的投入也是一个长远的打算。而内资企业实力较弱,也更看重短期的回报,市场一不赚钱就急了。
  
据记者了解,现在已经有内资企业顶不住压力关门了,不少有一定知名度的企业也经营困难。而受制造环节成本上涨影响,有些内资品牌开始“自己生产,不如贴牌加工”。
  
“2008年能够活下去就不错了。”一位内资品牌的营销总监告诉记者,而行业整合这对于原本市场份额不大的内资日化企业不是好消息。