品牌设计

三、从品牌形象入手，创造伟大品牌

　　品牌形象不只是我们通常说的品牌标志、视觉系统，它是一个复杂、包容性
很广的概念。
　　品牌形象创造步骤：
　　⒈品牌调研
　　⒉筹略定位
　　⒊命名
　　⒋标志及VI设计
　　⒌环境理念识别设计
　　⒍制定品牌管理手册
　　⒎实施培训及后期顾问
　　“首先瞄准那些高收入的、有着较强消费实力的人群。一旦产品被这些人接
受，再逐步向下迁移，慢慢过渡到中产阶级客户人群。”——法国佩尔诺李嘉
德集团首席执行官李嘉德。
　　“我们的产品，那股带有北方林区山泉味道的独特口味，只在某些地区受欢
迎和有影响力。”——美国雅各布莱内库戈尔啤酒酿造公司市场营销副总裁迪
克莱内库戈尔
　　这些定位，都是塑造品牌前通过对品牌受众、品牌扩展区域的分析调研所做
出的界定。他的正确与否，决定了视觉形象表现的正确与否，是品牌成功的基础。
　　我们在设计中也经常通过界定目标受众、扩展区域、核心竞争点来获取风格
信息、创作元素和内涵表现。比如了解目标受众是青年、中年或是时尚一组、白
领阶层就可以把握标识中所应体现的风格是时尚动感还是传统稳重等；了解品牌
扩展区域的范围便可清楚标识创作应以哪种文字为主、有何图形色彩禁忌等；了
解品牌核心竞争点是科技或是人性，便可明确标识的内涵应体现国际化、严谨还
是民族性、亲和等等。
　　当代西方学者将对消费和消费方式的研究作为研究生活方式的重要手段和内
容。韦伯曾指出，特定的生活方式表现为消费商品的特定规律，即研究商品消费
可以认识生活方式。“地位的社会分层是与对于观念的和物质的产品或机会的垄
断并存的。……除了特定的地位的荣誉——它总是依赖一定的距离和排外性。我
们还看到各种对于物质的垄断。此类受羡慕的爱好可能包括若干特权，如穿特殊
的衣服，吃特殊的、对外人来说是禁忌的食物……”等等。“因此，可以简洁的
说，‘阶级'是按照他们与商品生产和商品获取的关系而划分的，而‘地位群体'
是按照他们特殊的生活方式中表现出来的消费商品的规律来划分的。”
　　在西方流行一种概念——我消费，我存在。一方面是“我买什么，则我是什
么”，我买名牌，证明我是买得起名牌的特殊消费群体的一部分，名牌的购买和
使用行为成为一种身份地位的确证。另一方面，产品的艺术设计总是针对特定消
费群体的，即使是主张面向大众的现代设计，其真正的现代意义上的产品尤其是
具有前卫性的设计产品，其消费对象主要是富裕的、文化层次高的有闲阶层。
　　其实，品牌的价值依赖于所谓的“炫耀性消费”。经济学家凡伯伦在《有闲
阶级论》中已深刻地揭示了这一点，他认为，有闲阶级把钱投入象征他们高人一
等的实物（产品）消费即所谓“炫耀性消费”，这种消费并不是维持生活必需的，
而是特殊化的，“使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明，这种消费行为就
成为光荣的行为；相反地，不能按照适当的数量和适当的品质来进行消费，意味
屈服和卑*。”
　　在这时，消费的已不是一种商品，而是一种关系，一种消费者与商品之间与
集体与世界之间的一种关系。“为了成为消费对象，该对象必须变成符号，也就
是说，它必须以某种方式超越它正表征的一种关系。一方面，它与这种具体的关
系是不一致的，被人为地、武断地赋予了内容；另一方面，通过与其它对象的符
号形成一种抽象的、系统的关系，它获得了本身的一致性，并因而获得了自身的
意义。正是通过了这种方式，它变成个人化的，并进入所属的系列：它只被消
费，并不在于其物质性，而是在于其差别性。”即被消费的不是对象而是关系本
身。消费者与商品（对设计而言，即设计的产品）的关系应是一种使用与被使用
的关系，使用价值是重要的，但消费者在选择商品是，要求商品必须具备超越与
使用价值之上的象征价值。
　　因此，分析消费层或者抓住某一消费层的心理，对塑造品牌或品牌价值的提
升起着很大的作用。