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国际化品牌营销战略

中国企业国际化品牌定位

  品牌定位是企业在市场定位和产品定位基础之上对企业的特定品牌,在品牌个性和品牌形象上进行设计,以期创造出品牌差异,从而取得市场竞争优势。笔者将企业国际化品牌定位分为以下部分:

  品牌个性定位。著名品牌大师大卫·奥格威曾讲过:就像人的个性一样,品牌的个性既是特殊的也是承续的。作为一个市场后来者,想在一朝一夕之间撼动占据市场统治地位的强势品牌,几乎是不可能完成的任务。企业必须有针对性地提炼出自身的特色,将其融入到自身品牌之中,吸引那些可能成为潜在顾客群体的客户关注。及时将潜在需求变成市场供给,从而打开进入国际化市场的第一步。

  品牌文化定位。中华文明源远流长,传统悠远的中华文化对于世界来说有着深远的吸引力和影响力。对于我们中国企业而言,这是一笔宝贵的文化财富和资源。我们对外品牌营销要强调自身文化的独特性和吸引性,将东方文化与目的地国家文化有机结合,实现文化上的融合。既保持我们民族文化的特色,又能与对象国文化产生共鸣。品牌文化的树立是一个相当细致的过程,企业必须在市场推广的每一步行动中,将品牌文化渗透进去。

  品牌市场细分定位。后来者进入一个陌生的市场,一定要明确自己的品牌市场细分目标。也就是说哪些是你的潜在客户;在哪些客户的身上你最有利可图;哪些客户是你可以从竞争对手那里重新吸收的。现在市场竞争提出了一种市场插入(INSERTION)的思想:首先要找到市场间隙,然后扩大这个市场间隙,再设法独占该市场间隙,最终选找新的市场间隙。如此不断地循环下去,找到企业自身的利润增长点,这才是我国企业跨国品牌细分的关键。

  品牌沟通定位。作为陌生的进入者,要使国外消费者接纳、认同乃至最终忠诚于企业品牌,企业必须进行深入、系统、细致的品牌沟通工作。首先要做的是产品沟通,即使是原来在国内很畅销的商品,到了新的消费者面前可能也会遭遇新的问题,而且国外消费者可能会有新的需求和审美标准。海尔打入美国市场,适时开发小型酒柜、小型冰箱的例子就很好地告诉我们如何发现消费者潜在的新需求;其次要做好价格沟通:中国企业品牌一直给人以"价廉物美"的感觉,但价廉往往给人以品牌档次不高的负面感受。这就是为何我们很多企业出口量很大,但品牌附加值却很低的原因所在。企业要想从档次上实现飞跃,必须深入做好目标国市场调查,针对性地开发产品,提高产品质量和美誉度。从而提升品牌附加值,适当地提高价格层次,摆脱低价劣质的传统印象;最后还要做好渠道沟通,进入一个新市场,必须系统做好产、供、销、服务渠道体系的整合。有效地建立企业品牌渠道通路,找到品牌渗入的着力点。有了好的渠道,品牌进入市场并被接受就会事半功倍。

  好的品牌定位是企业进入市场的必要前提,它为企业下一步战略部署、市场策略奠定了坚实的基础。这之后为真正在国际市场立足,我们的企业就应该把眼光转向真正的品牌渗透战略上来。

  中国企业国际化品牌渗透战略

  差异化品牌战略。面对不同的细分市场对产品进行有效的差异化细分,只有在差异化的基础上才能产生品牌的效应,这样才能形成企业独特的竞争优势,取得利润增长点。这种战略最好的应用者莫过于宝洁公司:海飞丝去头屑,飘柔顺发,沙宣塑型。它的每一种品牌都做到了差异化的市场细分,从而各自赢得了自己的忠实用户。

  品牌公共关系拓展。作为一种非本地的国外新品牌进入市场,必须要深入做好公共关系的拓展工作。这里包括:消费者、政府、媒体、对象国相关产业界等利益相关人的公共关系管理工作。这些工作是树立作为一个品牌的信誉和负责任的品牌形象,摆脱过去我们某些企业赚一把就走的"倒爷"形象。许多跨国企业无偿在我国从事公益事业,参与民众的产品科学教育工作,出发点其实也就是为拉近与该国各个层面的情感联络。

  品牌共享战略。作为一些技术门槛不高,市场拓展较为便利的行业完全可以采取品牌共享的战略。也就是采取较为流行的加盟特许经营的灵活运营方式,国内总公司仅负责品牌维护和品牌拓展。既然麦当劳、必胜客可以把店开到黄浦江畔,我们也完全可以授权建立全球天津狗不理包子、四川川菜的国际连锁加盟店。

  品牌代理战略。出于对国外市场的陌生和渠道不熟悉,在进入伊始我们可以采取和国外成熟渠道运营商合作的战略。运用它的渠道和关系,打入对方市场,卖我的品牌,最终形成自己的客户群落。

  品牌并购战略。既然我的品牌不是市场上的强势品牌,大多数的国外消费者也不了解我的品牌信誉,那么完全可以并购国外市场上一些成熟、信誉较高的品牌,依托其作为突破口,逐渐将我的品牌介绍给消费者,使消费者在比对中逐渐认识、认同并接受我的品牌理念。联想并购IBM的PC业务,在数年内获得IBM商标使用权,从而为其打入国际市场,建立国际化品牌赢得了先机。

  品牌人文关怀。谈到这里,我们不得不提到我们很多企业在国内就对人性化品牌运营认识不足,不懂得如何从情感上取得消费者的信赖和一贯忠诚。往往是新的客户还没找到,老的客户已经走的差不多了。客户买你的东西不仅仅是买一件商品,品牌带给消费者更多的是情感性价值,产品本身的使用性价值并非客户寻求的全部。我们要赋予品牌更多情感性和人文的价值,这样才能满足客户多样化需要,品牌才能传播其内在价值所在。

  品牌渗透中的"80:20"。管理学上有个著名的80:20原则,简单地说就是你80的利润实际上是由20的大客户提供的。这个原理告诉我们进入国际市场时必须找准谁是我们的"VIP客户"。有针对性地进行品牌营销、管理、拓展资源。非如此,即使我们花费更多的品牌推广预算,其结果只能是"热热闹闹空欢喜"。

  打江山难,守江山更难。我们辛辛苦苦地打造一个品牌,费尽千辛万苦将其打入国际市场。如果不能细致有效地维护、拓展我们的品牌,很有可能座位还没有坐热就被赶出了"游戏场"。那么该如何有效地守护我们的品牌?

  中国企业国际化品牌维护战略

  品牌基础维护。什么是品牌的基础?产品!当然是产品。品牌的基础平台还是品牌下产品的质量优越性,工艺水平先进性,外观设计新颖性,而不能单单追求品牌效应,无限放大品牌的作用。任何一种品牌,若抛离了质量基础,那么迟早会被消费者唾弃。

  品牌危机防范处理。我们发现这几年,很多跨国大企业在中国都遭遇过"危机门"事件。其中很多企业都能有条不紊地通过危机处理机制,有效地维护企业品牌形象,重新赢得消费者对品牌的信赖和忠诚。走出国门的中国企业可能也会越来越多地遇到类似问题,这就提醒我们必须提前做好品牌危机防范预案,特别是在面对有些国家政局动荡、社会大变革的时候,如何保护公司品牌利益,已经成为我们必修的一课。

  品牌延伸升级战略。当我们在目标国品牌有效运营一段时间以后,如果实力允许、时机成熟,我们应该及时将产品品牌上升至产业品牌,乃至于企业品牌,多元化地拓展我们的事业。这是我们慢慢成长为世界级企业,打造世界级品牌的一项修炼。

  品牌创新。我们这个时代是创新的时代,时间的脚步不会为任何人停留。企业要想持续不断地拉住原有的老客户,拓展新的客户资源,品牌创新是关键的必为之举。回想微软、摩托罗拉、IBM这些知名的老牌国际大企业为满足中国消费者个性需要而纷纷开设自己的中国研究院时,我们的企业在"走出去"以后,有什么理由不积极进行我们的品牌创新?只有品牌的持续创新才能避免"其兴也勃焉,其亡也忽焉"的怪圈。

  中国企业要想真正打造世界级的品牌可能还有很多工作要做,我们的品牌国际化之路也才刚刚起程。要实现这一目标需要我们坚持不懈地执行和始终如一的卓越精神,但愿我们的企业成长为世界级品牌的这一天不会太久。