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海尔海信美的长虹白电“四大系”迎接多品牌挑战

编者按:从格林柯尔系对中国冰箱业初步整合的失败,到斯威特系断臂出售小天鹅等旗下资产;从海信接手科龙,长虹吞下美菱,到美的一口气拿下荣事达、华凌、小天鹅,胸怀白色家电业整合梦想的企业和企业家们前赴后继,导演了从上世纪九十年代末至今大白电市场跌宕起伏的整合传奇。

虽然目前行业整合仍在继续,但在空调、洗衣机、冰箱市场,除专攻空调领域的空调老大格力外,海尔、美的、海信的三强地位已非常明显,这些企业唯有在多品牌的竞争中,获取更高的品牌溢价,才真正进入了向国际品牌迈进的时代。本专题将从多品牌竞争、决战高端、整合仍将继续等三个部分,大白电行业“后整合时代”的市场现状。

国产家电企业经过近几年直到今年上半年的一系列兼并、重组,已经迎来了一个不可避免的多品牌经营新时代。在白电领域,海尔、海信科龙、美的、长虹四大系已经形成,对这些日益庞大的家电巨头来说,如何经营好旗下多品牌的同类产品并在激烈的竞争中胜出,是一项颇具挑战的事。

进入多品牌经营时代

目前的白电市场,出现了四大“系”,白电老大“海尔系”自不必说,海信收购科龙、容声,再加上自有的海信品牌,已形成了“海信科龙系”;美的通过收购荣事达、华凌、小天鹅,组成了“美的系”;长虹通过并购美菱、华意压缩进入白电行业,组成“长虹系”。

在这四大“系”中,几乎都已形成同一个类型的产品拥有多个品牌的局面,如海信拥有海信、科龙、容声三个冰箱品牌,美的拥有美的、荣事达、小天鹅三个洗衣机品牌等。这是由于在白电行业,更多的是通过收购兼并的手段提高品牌集中度,而原来的品牌并没有消失,它们的影响力也依然存在。对此,有业内人士表示了忧虑,认为中国企业在还没有完全掌握单一品牌的系统管理技巧情况下,就必须面对更加复杂的多品牌管理。

不过,纵观国际知名家电企业,均是多品牌经营的成功典范。伊莱克斯集团收购并兼并了近400家家电厂商和品牌,旗下拥有许多著名的电器品牌,如Electrolux(伊莱克斯)、AEG、Zanussi(扎努西)、Frigidair(北极牌)、Eureka和Husqvarna(胡斯华纳)等。惠而浦家电集团旗下拥有Whirlpool、Maytag、KitchenAid、Jenn-Air、Amana、Brastemp和Bauknecht等众多著名国际品牌。博世和西门子家用电器集团在世界范围内拥有15个品牌,除了“Bosch”和“Siemens”2个国际性品牌外,还包括3个专业性品牌和10个区域性品牌。

国信证券家用电器行业首席分析师王念春表示,多品牌经营,是国内家电企业必须面临的一个挑战。也许海信、美的等企业在收购其他品牌的同时,为了抓住转瞬即逝的机会,还没有来得及在未来品牌如何整合方面考虑得太长远。

收购还只是一个开始,有业内人士认为,未来3-5年,家电行业最有可能在白电领域诞生国际化的跨国品牌,迈出从家电大国到家电强国的第一步。

品牌已开始二次定位

平安证券家电行业高级研究员邵青表示,为不同品牌制定不同价格,从而在消费者的心目中建立“档次”的认知,由此满足消费者的对于不同“档次”品牌的需求,是多品牌战略的核心手段之一。

但是,在国产家电企业中,目前看来品牌的个性差异却不明显。更多的是企业在产品性能上对自己品牌的区分,而不是市场上消费者对品牌档次的感性区分。这样一种品牌定位的高度重合,将使一些企业面临一个尴尬又危险的问题,那就是,当推出新品牌时,可能没有击败竞争对手的品牌,却首先击败了自家的品牌。

幸运的是,不少家电企业已经认知到了这一点,并开始采取一些策略,对旗下的众多品牌进行二次定位。海尔的第二个品牌Casarte(卡萨帝)作为层次高于海尔品牌的世界级高端品牌,其冰箱产品在今年开始上市销售,海尔正式开始了自己的双品牌运作。

美的电器正在着手小天鹅并购后的重组工作,公司表示会继续做大、做强小天鹅品牌,尤其是洗衣机产品,荣事达品牌的洗衣机则定位中低端、致力于三、四级市场,而美的品牌的洗衣机还处于起步阶段,规模不是很大。

海信集团将空调、冰箱等白电业务集中在海信科龙系下经营,根据功能不同生产差异化产品,引导市场细分;去年年初海信科龙推出的容声双开门冰箱系列,现在已成为海信科龙系在高端产品市场的排头兵。