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品牌要避免“其兴也勃,其亡也忽”

    一阵风吹来,一片叶子飞向了天空。

    “我飞起来了,我飞起来了。”叶子边飞边喊,“我要飞向蓝天了!”

    叶子飞过了树梢,飞过了栖息在电线上的鸟。

    “瞧!我飞得比你们高。”叶子得意地对小鸟笑道。

    不久,叶子在空中打起转来,落入了一个泥坑中,随即被路过的牛踩进了淤泥里,不见了踪影。

    这则小故事值得我们深思,在品牌社会里有不乏品牌走过“叶子”的路,或者正在走“叶子”的路,演绎着一个个重复的悲剧。

    这些品牌在一定阶段内各领风骚、叱咤风云、呼风唤雨、独领潮头,谱写着自己的辉煌,然而它们在面对新的局面和挑战下,一一倒下,折戟沉沙。德隆系、格林柯尔系、金正和亚细亚等风靡一时的品牌都在急行军中走进了自己“辛苦”挖掘的坟墓;何等辉煌的健力宝,逃不过“改嫁”的命运;红遍大江南北的红桃K,也暗暗褪色;日进金斗的昔日标王秦池,已经干枯了;具有足够威力的威力,也一去不复返;开创冰茶市场的旭日升,已日落西山了;活力28,也在呆板的营销策略下,失去了活力;曾经大出风头的小鸭,已经疲惫的倒下了;一时间家喻户晓的燕舞,早就没有翩翩起舞了……

    众多品牌在短期内爆发,然后迅速走下坡路,其辉煌与没落,如同划过天际的流星。这难道就是品牌的宿命吗?这些依稀可见的品牌,现如今却不复存在。“白头宫女在,闲坐说玄宗”,这些品牌留给我们太多的感叹。前车之鉴,后事之师。失败并不可怕,可怕的是在惨痛的教训下,品牌一如既往的失败。可是事与愿违,很多品牌仍然重蹈覆辙,犯着与病例相差无几的错误。品牌在学习的过程中已经付出了很多代价,却还避免不了产品的同质化现象,品牌意识模糊的束缚,走不出迷雾困扰的局面,找不到品牌价值所在等问题。

    当然,在品牌崛起时代也存在少数品牌有我们学习点,它们在面临日新月异的情况下,仍然能够茁壮成长,开拓属于自己的一片天地。例如,十多年前三星在国际舞台上才刚刚露角,但是现在的三星已经成为世界顶级品牌之一。三星凭借一个精心设计的、充满侵略性的品牌战略制定,利用高质量产品树立品牌形象,不断提升品牌价值。一流的品牌需要优质的质量提供保证,三星的领导人很早就认识到了这点,在1992年,三星集团董事长李健熙提出“新经营”思想,三星开始从重视外在的“重量思考”转为重视品质和性能的“重质思考”。

    在这个理念的指导下,三星狠严把产品的质量关。同时,三星意识到一个强大的品牌还需要不断的进行产品创新,维持品牌的形象,以保持品牌的活力,使之经久不衰,并能体现公司的能力,建立积极的品牌联想。所以,三星非常强调数字技术,重视技术创新。目前,三星的品牌排名已经进入了前二十名。还有值得期待的山叶电动车,在中国电动车行业市场争夺大战如火如荼,战况空前激烈的时候,推出人文电动车的新概念,同时它推出了多项优质服务,如“四个一”服务、“收孤风暴”服务,使消费者得到最贴心的服务。其中,“收孤风暴”服务是指,山叶电动车负责为已经倒闭的电动车厂家提供售后服务,协助其维修、保养已经出售的电动车。于是,随着“四个一”服务和“收孤风暴”服务的强势推出,消费者看到了山叶电动车强烈的社会责任感。当然,这种创新的服务策略在客观上使山叶电动车赢得了很好的口碑,推动了其品牌的快速崛起。我不断定它们到底能走多久,它们能在品牌建设的道路上行驶多远,不管怎样,它们的新概念、新管理方法、新营销手段值得我们借鉴,它们对品牌建设的重视值得我们引荐,它们对新挑战、新局面的适应能力值得学习。

    总之,品牌不应该如飞翔的叶子,在飞向天空的幸福之即也预示着坠落。品牌要摆脱“其兴也勃,其亡也忽”的“厄运”,不仅需要四两拨千斤的差异化策略,而且需要系统完善、细致入微的日常管理工作。努力向国际品牌学习,以加强品牌基础建设,夯实品牌根基,让品牌顺利长成能够抵御风雨的参天大树。希望中国企业总结历史的教训,借鉴当今的榜样品牌,共同打造未来的强势国际品牌,走出品牌“其兴也勃,其亡也忽”的怪圈。