品牌植入不能随心所欲

    好的品牌植入是在倡导和契合一种生活方式，而不是一味塞入品牌信息

    20多年前，电影《E.T.》让糖果厂商好时(Hershey)的糖果Reese'sPieces一举成名。影片中，小男孩爱略特顺着糖果的味道来到后院，发现了可爱的外星人的藏身之地。开创了品牌植入先河的好时有百分之百的理由为自己感到骄傲，因为他们最大的竞争对手玛氏(Mars)因为拒绝了摄制组使用MM巧克力的这一千载难逢的机会而懊丧不已。

    品牌植入如今已经不是新鲜话题了。电影007系列中邦德的生活中已经充斥着太多的一线全球品牌的身影。冯小刚的电影《手机》整个可以说就是一个某手机品牌和电信服务商的软性广告。据《金融时报》报道，根据英国热门肥皂剧改编的美国版《办公室》的消息宣布后，积极活动争取在剧情中扮演角色的并不是演员，而是电脑、复印机等品牌制造商。

    品牌植入(ProductPlacement)已经从电影扩张到电视节目、游戏等任何一种你能想象得到的娱乐形式中。娱乐和品牌结合的广度和深度，在10年前还是不可想象的。对于企业界来说，品牌植入的吸引力大增并不令人意外：首先，费用相对来说比较经济。运作得好的话，只要花电视广告一个小小的百分比，就能达到一定的品牌曝光度。其次，品牌说服力具有潜移默化的效果。通过演员和剧情的配合，可以含蓄自然地增加品牌个性，传递独特的品牌价值。易于同消费者之间建立非说教式的、以共同体验交流为基础的情感联系。

    最为重要的是，这是营销人员不得不寻找的一条生路。传统的电视商业广告的效力越来越弱，特别是像Tivo的产生，观众可以轻易过滤掉插播广告。观众正在大规模逃离商业广告的影响，因此，以商业广告来获取认知度和促进消费者的采购行为，这种传统模式正在受到严峻的考验。

    传统的品牌植入目前已经全面升级到媒体和品牌之间的深度合作。这意味着合作双方要共同开发整合渗透品牌理念的娱乐节目。在过去的品牌植入阶段，合作双方往往只是以实物交换的方式进行合作，基本上很难确保植入的效果。而现在动辄数千万美元的赞助费用，让企业获得了很好的品牌效应和品牌链接。比如，可口可乐、福特汽车、ATT同《美国偶像》，克莱斯勒的Crossfire品牌同《学徒》。CBS总裁莱斯·蒙维斯表示，未来电视节目将更大程度上依靠同广告商之间的深度内容合作，这不仅是指真人秀节目，而且包括电视剧集。

    去年NBC的肥皂剧《激情》在数个剧集中结合了雅芳的新化妆品系列mark，雅芳广告也在节目中间穿插播出。《激情》的主要观众在大学校园，是美国少女最热门的电视剧，在18至34岁段女性中间排名第二。而这正是雅芳针对的消费群。

    通用汽车公司通过USANetwork的原创电影《最后的骑士》推广其新款的PontiacGTO。该片导演曾经执导过几部GTO广告片。影片的故事情节的一个重要线索就是1969年的经典型GTO和2004年款的GTO。这个惊悚片吸引了知名演员丹尼斯·霍柏，他不仅亲自出面推广影片，而且对Pontiac的介入赞不绝口。霍柏认为，像通用汽车这样的大公司深度介入影片是一种创新的广告方式。但很多媒体评价并不高。《综艺》杂志描述这部影片为不过是长达两个小时的商业广告。

    《广告时代》主编斯科特·多纳顿著有《麦迪逊和星光大道：娱乐和广告行业的融合》一书，极力鼓吹好莱坞和麦迪逊大街之间更大程度的合作，但是多纳顿本人非常反感他所看到的笨拙不堪的品牌植入方式。“在麦迪逊和好莱坞的融合过程中，我们必须要警惕一种危险，那就是完全按照广告商心目中的需要来编写内容，而将观众的需要放在第二位”。他认为，许多营销人员心目中的品牌植入只是尽可能多地把品牌信息塞入故事情节中，而不是为了建立起同消费者的情感联系。

    品牌植入对于营销人员和影视制作者来说有一个巨大的挑战：如何一方面确保品牌形象在影视剧中得到合理自然的体现，赢得消费者的认知，另一方面又能确保整个作品是优质的娱乐品，而不让人意识到隐藏在剧情之下的商业信息。正如许多营销手段一样，如果不能精心设计的话，产品植入经常反而冒犯和疏远了观众。好的品牌植入都是在倡导和契合一种生活方式，而不是一味塞入品牌信息。其次，根据不同的剧情需要，植入相应的品牌，让品牌在合适的时候自然地出现，使之能够成为提升剧情、承转启合的重要工具。

    不是每一种品牌都适合进行产品植入。往往那些本来在消费者心目中已经占有一定认知度、有醒目的商标、具有鲜明形状和功能的品牌，更容易进行品牌植入。而那些希望能从产品植入中获得最大效果的公司不应该视之为一次性、孤立的营销活动。根据营销目标的不同，产品植入应该采用不同的方式，对于一些品牌来说，屏幕上露面哪怕几秒钟就已足够了。而对于另一些品牌来说，也许需要剧中人使用品牌的过程，展示这一产品是如何被使用的。

    成功的品牌植入，必须要求品牌经理们首先同节目组进行充分的交流，确保品牌获得独特的植入，并且符合营销目标。建立在这个基础上，应该将品牌植入充分运用到相关的整合营销活动中，比如终端促销活动、数据库邮件、公关、电台和网上促销、电影首映式支持以及广告攻势等，使娱乐性得到充分的释放。

    值得品牌经理人注意的一个现象是，品牌植入的无所不在和操作不当已经引起了一些消费权益保护组织的反感，他们将品牌植入视为一种恶意营销的方式而发起了抵制行动。他们要求，在节目播出之前和之间影像中出现的品牌，如果和广播电视机构存在某种商业关系，就应该进行适当的披露，声称“观众有权知道究竟是谁在试图说服和影响他们。这是民主国家公民的一项重要权利”。

    当然这个申请遭到美国数家广告商协会的一致反对。他们认为强迫披露是“不实际的”、“极端荒谬的”和“危险的”。并认为产品植入是一种艺术，强迫披露会“对艺术自由造成威胁”。

    当然，这样的争执各有立场，只要品牌植入的方式和呈现形式相对匹配，关联度自然适度，并清楚主角是谁，其实是可以达到共赢的。