条件反射理论视角下的品牌忠诚

    ——关于品牌满意与品牌忠诚的研究

摘要

    满意与忠诚是在消费者研究过程中出现的两个概念，本文从消费者行为学的角度出发，借助经典条件反射、操作性条件反射等学习理论的视角，对品牌满意与品牌忠诚之间的关系进行一种学理探讨。

    品牌忠诚是消费者对特定品牌的一种条件反射，是学习的结果。一方面，品牌满意作为企业对消费者选购品牌行为的强化，通过不断强化，塑造了消费者的品牌忠诚购买行为；另一方面，满意作为消费者对优质产品或服务的一种情绪反应，当品牌的商标或名称重复地与优质的产品或服务配对出现后，消费者就对品牌产生了与优质产品或服务同样的情绪反应，将品牌与优质的产品或服务联系在了一起，此时品牌忠诚就产生了。

    品牌忠诚的建立及维持需要使消费者获得长期连续的品牌满意，本文对如何通过品牌满意实现品牌忠诚进行了论述，并对如何通过创新实现持续的品牌满意进行了论述。

    消费者对品牌的满意与忠诚还受到间接因素的影响，广告传播和人际传播是消费者间接获得品牌信息的主要渠道。本文提出通过真人秀广告、情景式广告以及利用率先消费者的示范及传播效应影响消费者的品牌满意及建立消费者对品牌的忠诚。

关键词：品牌满意、品牌忠诚、条件反射

第一部分绪论

一、研究起源

    当下，市场竞争已经进入品牌行销时代，如何赢得消费者对品牌的忠诚已成为各个企业迫在眉睫的研究课题。但是就如何赢得消费者对品牌的忠诚的论题，理论界尚在研究中，人们在实践中则开始尝试各种方式试图赢得消费者对品牌的忠诚。

    在各种研究成果中，研究者普遍提出品牌满意是赢得品牌忠诚的基础，满意度高的消费者更可能对品牌产生忠诚。而一些较早“以顾客满意为导向”的企业逐渐发现，尽管大多数消费者都对企业的产品或服务表现出满意评价，但企业的客户流失率依旧非常高。也就是说，企业获得了顾客的品牌满意，却没有赢得顾客对品牌的忠诚。

    不可否认，品牌满意与品牌忠诚之间必然存在一定的关联。但是品牌忠诚与品牌满意属于两个不同性质的概念。忠诚表现为消费者对品牌始终如一的信赖与购买，而满意则表现为消费者达到消费预期的一种情绪反应。

    因此，如何对品牌满意及品牌忠诚进行更进一步的研究，剖析品牌满意与品牌忠诚的深层联系，使企业通过营销努力获得的满意顾客最终能够成为企业的忠诚顾客，这就成为了研究者的重要课题。

    本文专注于消费者行为的研究，试图通过消费者行为学的基础理论对品牌满意与品牌忠诚做出解释，试图解开两者的理论联系，希望能为企业提供有效的营销传播支持

二、文献综述

（一）关于品牌满意的阐释

    消费者行为学认为，消费者在购买某产品后会伴随一定的情绪体验，使其产生满意或不满意的情绪与评价。消费者在做出购买产品或服务的行为之后，就进入了购后过程，消费者通过自己的
使用和他人的评价，对自己的购买决策进行一个再评价，来判断其购买是否满意。

    购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f(E,P)。若P=E，则消费者感到满意；若P＜E，则消费者会不满意；若P＞E，消费者则会非常满意。[1]

    消费者对其购买的产品是否满意，不仅影响到以后的个人购买行为，还会影响到周围人群的购买意愿。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续选择该品牌的产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少“不和谐感”，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐感，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。[2]

（二）关于品牌忠诚的阐释

    综合学者对“忠诚”的定义，可分为两类，一类从忠诚的心理倾向进行界定，如“（忠诚是指）更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”，[3]“（忠诚是指）对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。”[4]

    一类从忠诚的行为倾向进行界定，如“品牌忠诚是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买意向。”[5]“消费者对品牌的忠诚主要表现在不论外部条件如何变化，对品牌的购买频次呈增多态势。”[6]

    对品牌忠诚的界定比较全面的是新消费者的研究学者戴维·刘易斯与达瑞恩·布里格，二人在《新消费者理念》一书中这样解释：“品牌忠诚是由两方面反应即最初反应和第二反应构成的。最初反应主要由行为方面的反应构成，第二反应包括对产品或服务所持有的积极的情感反应。只有当两者都具备时，公司才可以认为消费者具有了忠诚感。”[7]

    从消费者行为学的理论视角来看，品牌忠诚是消费者对品牌的一种态度。态度具有三种成分，认知成分、情感成分、行为成分。认知是情感与行为倾向形成的基础，消费者对品牌的情感与行为倾向都来自于对品牌过去的认知，而品牌忠诚表现为消费者对品牌的一种情感忠诚与行为忠诚。情感忠诚表现为对品牌一贯的喜好、拥护与支持；而行为忠诚则表现为对品牌始终如一的选择购买。

（三）与“满意”或“忠诚”相关的几组概念

    “满意”与“忠诚”是在消费者研究、品牌运作、客户关系管理等相关的文献中，频繁出现的两个词语。由于不同的文献研究的问题及研究的角度有所区别，在对这两个词的使用中，频繁出现的有几组词语。其一为“顾客满意”与“顾客忠诚”；其二为“客户满意”与“客户忠诚”；其三为“品牌满意”与“品牌忠诚”。

    在相关文献中，尽管冠于“满意”与“忠诚”之前的名词不同，但其核心含义都具有共性。“顾客满意”、“客户满意”或“品牌满意”都蕴意消费者在消费过程中对某一品牌提供物的“满意”；而“顾客忠诚”、“客户忠诚”或“品牌忠诚”都蕴意消费者对某一品牌“忠诚”。其区别主要在于论题的研究角度有所不同：“客户满意”与“客户忠诚”主要从大客户营销的角度出发，而“顾客满意”与“顾客忠诚”多从大众消费品或服务营销的角度出发，而“品牌满意”与“品牌忠诚”多从品牌管理的角度出发。

    由于本文主要讨论在品牌竞争的市场，品牌如何赢得消费者的忠诚。为了使论述更为直白，因此采用“品牌满意”与“品牌忠诚”来阐述。

    在此，本文从消费者行为学的理论视角出发，在基于前人研究的基础上，对品牌、品牌满意、品牌忠诚这三个概念分别进行界定。

    品牌：狭义上来说，品牌是指某一产品或服务的商标或名称。广义上来说，品牌是指消费者通过对特定商标或名称的产品或服务的直接购买与消费以及间接的认知，综合形成的整体认知。

    品牌满意：指消费者在对特定品牌的提供物进行消费的过程中，购买前的期望获得满足，达到了一种满意的情绪状态。

    品牌忠诚：指消费者在长期的消费过程中，对特定品牌形成了稳定的情感偏好，并表现出始终如一的购买行为倾向。

（四）满意与忠诚的关系

1、满意是忠诚的基础

    新消费者的研究学者戴维·刘易斯认为，如果产品或服务以低于消费者期望的水平提供，那么，产品制造商或服务提供商将会在竞争中处于不利地位，他们的顾客对公司只具有很低的忠诚度或者几乎没有，当面临更好的选择时，他们会毫不犹豫地转移到竞争者那边去。[8]

    麦肯那集团董事长里吉斯·麦肯那认为：“客户对产品的忠诚始于对产品的亲身体验。”[9]

    市场营销学者菲利普·科特勒认为，“一个满意的顾客会忠诚公司更久。”[10]

    戴维·阿克提出，通过测量和管理顾客满意度，可提高品牌忠诚度。[11]

    总的来说，研究者认为品牌满意与品牌忠诚存在很多关联性，并就品牌满意与品牌忠诚的关系做出了多方面的研究，大致认为满意是产生忠诚的基础，顾客满意的提升将可能使顾客忠诚于品牌。

2、满意并非必然产生忠诚

    在有关对顾客满意的市场调查中，研究者们发现，顾客满意并不意味着消费者对品牌的长期购买或者是对品牌的忠诚，尽管顾客满意程度调查结果显示本企业的顾客满意程度很高，但是企业每天都会流失一些重要的顾客。

    世界知名的美国贝恩管理顾问公司的研究表明，40对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国40多个不同行业390多家企业的调查，许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。[12]

    戴维·刘易斯认为，有一个错误的观念，认为只要消费者对公司提供的产品或服务感到满意，那么他们就会自然而然的对公司产生顾客忠诚。但是，非常不幸的是，顾客对公司持有的满意态度常常只会导致短期的伪忠诚，而不会产生长期的真正忠诚。如果一家公司提供的产品或服务能不断地满足顾客的期望值但绝不高于顾客的期望值，那么它也只能使其顾客产生伪忠诚。与提供劣质服务的公司相比，这些公司在市场竞争中会处于比较有利的地位，但不能保证顾客长期对它保持忠诚。[13]

3、超级满意实现忠诚

    戴维·刘易斯认为，通过让消费者感到超级满意，将使他们产生真正的忠诚。只有在公司不断地向消费者提供高于最高期望值的产品或服务，并让他们对购物经历感到超级满意时，才会使他们产生真正的忠诚。这部分消费者除了更有可能保持忠诚之外，他们还有可能成为无需支付报酬的市场“导购”，会免费把公司产品推荐给朋友及其同事们。[14]
沃尔玛连锁百货公司创始人萨姆·沃尔顿指出：“你的服务如果超出了顾客的期望，他们就会成为你的回头客。提供给他们想要的——甚至还要多一点，让顾客知道你对他们心存感激。……‘包您满意’的承诺将改变一切。”[15]

    在针对美国汽车购买者的一次调查中发现，在美国有75丰田汽车的购买者感到高度满意，则有75倾向于重购丰田；35雪佛莱购买者高度满意，便有35雪佛莱德重购率。[16]这可作为超级满意实现忠诚的一个例证。

三、研究说明

    在有关消费者研究、品牌传播以及市场营销方面的书籍中，对于品牌满意与品牌忠诚的研究主要围绕两者的价值、两者的关系以及如何赢得忠诚的消费者而展开。本文对核心的观点都作了引述。总的来说，相关文献论述的方式及结论都趋于一致，但在相关研究中较少利用深层次的理论对研究的内容及观点进行论证。

    应该说，有关品牌满意与品牌忠诚的研究文献不少。但文献多停留于应用层面，较少上升到消费者行为学的理论高度，缺乏足够的理论依据贯穿论述过程。

    而消费者行为学经过长期的发展，已经成为一门较为成熟的学科，具有健全的理论体系。本文试图从其中寻找到理论依据，进而利用其中的经典原理对品牌满意与品牌忠诚这一对时新的概念进行深入研究，分析两者在消费者的消费行为中所发挥的本质作用，挖掘两者的本质关联。

    本文希望通过研究，能够对品牌满意与品牌忠诚特别是两者之间的关系进行恰当的理论界定，重新理清二者之间的深层理论联系。在此基础上，希望能对企业如何通过品牌满意实现品牌忠诚提出一些可资借鉴的理论依据。

四、理论依据

    根据行为主义学习理论，若想了解人格的形成过程和问题解决行为的发展过程，必须先了解条件反射的基本原理。条件反射有两种类型：一是经典条件反射或称巴甫洛夫条件反射，二是工具性条件反射或称操作条件反射。[17]

（一）经典条件反射理论

1、经典条件反射的形成

    经典条件反射也称巴甫洛夫条件反射。经典条件反射始于刺激—反应（S-R）联系，例如，婴儿生下来会吮奶，手指碰到烫的东西会马上缩回，食物进口会分泌唾液等等。这些都是先天就有的本能，不需要任何训练，而且能一直保持下去。巴甫洛夫把这类先天性反射称之为“非条件反射”。

    除了“非条件反射”以外，巴甫洛夫又阐释了另一类反射，即获得性反射。在巴甫洛夫的经典条件反射实验中，他给实验室饥饿的狗呈现肉末（刺激），狗总是会流口水（反应）。由于这一S-R联系未经巴甫洛夫训练就存在，所以他将肉末称为无条件刺激（UCS），称唾液为无条件反射（UCR）。巴甫洛夫再把旧的无条件刺激与新的条件刺激（CS）结合起来。每当他给狗肉末时，就响起铃声，肉末与铃声同时出现几次后，巴甫洛夫只响铃而不给肉末。尽管没有肉末出现，狗一听到铃声就流口水。这时流口水就成了狗对铃声的条件反射（CR），而这一条件反射就成了狗的各种行为中一个新的S-R联系（铃声与唾液）。[18]

    对于这一条件反射形成过程，我们可简化如表1：


表1：经典条件反射形成过程图表

    按照巴甫洛夫的理论，当一个中性刺激与另一个会引起某种已知反应的刺激多次配对出现后，当该中性刺激单独出现时也会引起我们同样的反应，这时候就产生了条件反射学习。[19]在我们的消费生活中，经典条件反射主要反应为我们对某一品牌的商标或名称产生的特定的情绪反应。产生这种条件反射的原因在于：该品牌总是与那些能引发我们特定情绪反应的刺激物关联在一起。

2、强化与消退

    当用铃声形成条件反射后，每次狗听见铃声就会分泌唾液。在实验中，巴甫洛夫试图重复地让狗听见铃声而不给狗食物，结果狗的唾液分泌一次比一次少，到后来，竟一点唾液也不分泌了。
巴甫洛夫认为，无条件刺激对于加强与维持条件反射来说是必不可少的，他认为这个过程就是“强化”过程。[20]如果重复条件反射若干次，而同时不并用恒定刺激物，那么，条件刺激物的效应就要减弱，最后条件反射就要完全消失。我们称这个过程为反射的消退。[21]

3、高级条件反射

    巴甫洛夫通过进一步的试验发现，一旦新的S-R已经建立，就可以用它来建立其他的S-R联系。在实验中，狗在对铃声形成唾液分泌反射之后，把铃声（CS1）与灯光（CS2）配对，也能使狗对灯光产生唾液分泌反射。这种在一个条件性的S-R联系上建立另一个S-R联系的过程叫次级条件反射。次级条件反射也称为再次条件反射或高级条件反射。
再次条件反射会在原来条件刺激的基础上再进一步。许多广告商都在应用这一原理，把那些能够引起美好情感的画面（如微笑、有趣的人物等）与商品捆绑在一起呈现给人们，试图使顾客在看到那些商品时即会感到心情舒畅。[22]在麦当劳的电视广告中，就频繁使用“快乐”的镜头使人们将麦当劳与快乐联系在一起。在麦当劳“摇篮婴儿篇”的广告中，当摇篮上升，摇篮里的婴儿看到了窗外麦当劳的金色拱门标志时，就发出了笑声。而当摇篮下降婴儿看不到金色拱门标志时，就发出了哭声，摇篮摇上摇下，婴儿时哭时笑，这样幽默童真的画面，使观众忍俊不禁。

4、间接性条件反射

    条件反射也可以间接习得。在条件反射相关的试验中，在一个信号灯亮过之后，被试A就受到电击，多次电击后，被试A就对信号灯产生恐惧的条件性情绪反应。如果在试验中，让另一个被试B只是在一旁看着，而不受到电击。在之后，当被试B看到信号灯时，也会产生恐惧的情绪反应，即对电击的同样的条件性情绪反应。

    按照巴甫洛夫的观点，间接性条件反射是在我们观察其他人对某种刺激的情绪反应时形成的，并使我们也学会了对这个刺激的情绪反应，在很多情况下，这种间接的学习会影响到我们的情绪。[23]

    推而论之，在我们的品牌消费过程中，我们对于特定品牌的态度，不仅来自于直接的消费体验，也受到间接因素的影响。某些消费者对某一品牌非常偏好或非常反感，可能不是因为过去的消费体验而形成的，而是他们所看到的广告信息导致的结果。

（二）工具性条件反射理论

    经典条件反射作用的原理为许多市场应用提供了理论基础，为诸多的消费者行为提供了理论解释，但经典条件反射作用的原理并不能解释所有的消费者学习行为，我们对商品的评价经常是建立在“满意度—回报—做出购买行为”的感受的基础上。也就是说，一些购买行为因为工具性条件反射作用而产生。[24]

1、工具性条件反射的形成

    工具性条件反射也称操作条件反射或者强化学习。是由美国著名心理学家斯金纳提出的。这一学习理论认为，学习是尝试错误的过程，习惯的形成是对某特定反应或行为进行奖赏的结果。人们之所以学会某种特定的行为，是因为在该行为之后有某种令人愉快的事情或满足需要的事情发生；人们之所以学会避免某种特定的行为，是因为在该行为之后有某种令人不愉快的事情发生。[25]

    斯金纳通过试验证明了这一理论。斯金纳把处于饥饿状态的小白鼠放进一个箱子里，箱子里有一个杠杆，只要小白鼠踏到杠杆上，就有一粒食物滚进箱子里。小白鼠在箱子里起初是乱跳乱窜，偶尔踏到杠杆上，就有一粒食物滚了进来。经过几次这样的经历，小白鼠就很快学会了“踏杠杆”的行为。斯金纳认为，小白鼠之所以能够学会踏杠杆，是因为满足需要的食物强化了小白鼠的行为。

    按照斯金纳的理论，工具性条件反射是在一个被控制的环境中发生的，在这个环境中，个体因为选择了一个适当的行为而受到了“奖赏”。在消费行为中，工具性条件反射是指消费者是通过“尝试—错误”的过程来学习的，这个过程就是一些购买行为比其他购买行为能产生更好的结果。[26]

2、强化与惩罚

    强化指能够增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动，可分为正强化和负强化。正强化指某种行为或反应产生了良好的结果，从而增加了该行为或反应发生的可能性。[27]比如，消费者买了一瓶可口可乐，喝过后感觉味道不错，下次就可能继续购买。

    负强化指主体因为没有发生某种行为或反应而产生了负面结果，为了避免负面结果再次发生而导致该行为或反应产生的可能性增大。[28]比如，过去喝可口可乐的消费者买了其它品牌的饮料，如果喝过后感到味道不适应，则在未来忠诚于购买可口可乐的可能性就会增加。

    强化的反面是惩罚，惩罚指减少特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动。[29]比如，消费者买了可口可乐，如果喝过后感觉味道很不爽口，则在未来再次购买可口可乐的可能性就会减少。

3、自然消退

    在强化学习中还有一种现象，叫做自然消退。它是指某种条件反射形成后，不再受到强化，那么这种反射就逐渐减少，直至消失。[30]自然消失的现象在消费活动中也经常见到。例如，消费者在有奖销售的影响下，购买了某种商品，当他（她）以后再次购买同类商品时，如果没有获得奖励，就可能不再购买该商品。

    在消费活动中，强化学习对消费者某种消费活动的形成起着关键作用。任何能够提高消费者特定消费反应出现概率的刺激物都可以被看作是强化。强化学习理论认为，只有通过强化才能最终形成学习，而且强化程度越高，消费者出现相应反应的频率越高，强化对学习的目的性、学习的速度以及学习的效果，都有直接的影响。