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什么是品牌?
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    国内诸如长虹、海尔、春兰等大而全的品牌虽貌似强大,但皆因为过度稀释而变得虚弱,逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力,这些品牌长期占据国内品牌价值榜前列,不仅麻痹了企业自己,对其它企业也起到了负面引导作用。 
先有品类,后有品牌,然后有形象 
    一旦品牌建立,形象随之形成。企业无法在没有市场、消费者的情况下,通过建立某种形象而创建品牌,缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的形象。品牌形象的建立也无法完全依赖于广告传播,实际上,品牌重度消费群或者典型消费群的形象通常就是品牌形象的基础。例如格力曾期望通过广告传播打造国际化形象,效果并不明显,但随着格力产品行销全球,国际化形象自然建立。 
    品牌代表特定品类,企业则可以生产不同品类。 
    品牌有企业品牌和产品品牌之分吗?企业就是企业,品牌就是品牌,企业代表法人实体,品牌代表品类,可口可乐公司作为企业主要针对的对象是股东、员工和供应商以及渠道等,并可以生产其它饮料包括雪碧、芬达等,企业最终并不直接影响消费者;可口可乐作为品牌则只代表可乐,直接影响消费者。 
    在市场竞争初级阶段,产品质量普遍不稳定,企业的实力和形象有助于消费者建立信心。在这个阶段,企业对消费者有一定影响。时至今日,随着市场竞争日渐激烈,法规日益成熟完善,企业的背书作用日益减弱,品牌逐渐成为市场竞争的主体,企业转而居于幕后。 
    混淆企业和品牌的区别,容易导致两种误区产生:其一,无法准确把握市场竞争的基本单位是品类(品牌作为表现)这一实质,而步入打造“企业品牌”的误区,例如打造“仁和药业”“白沙集团”等企业品牌,莫不如此。其二,盲目延伸品牌,采用所谓的“大品牌战略”,例如TCL集团、海尔集团等企业,导致品牌稀释,竞争力丧失。 
    品牌与品类共存亡 
    随着社会环境的发展变迁,品类会产生自然起落,并直接影响品牌的起落。浓香一度是白酒行业风靡的香型,酱香风格的茅台也应时推出多个浓香品牌,但都以失败而告终,而这种失败最终让茅台品牌没有向浓香大力发展,而是继续停留在酱香领域,这成为茅台发展历史中最为关键的一个转折点。与茅台的做法相反,同样是老八大名酒之一的中国董酒舍弃了“董香”的特色,推出“浓香”、“酱香”董酒,结果销售下滑,落到最后破产。试图迎合消费潮流每天变化的品牌最终将被削弱和摧毁,更佳策略是做好准备,等待潮流再次到来。 
    关于品牌的生死,品牌形象理论的观点是“产品可能死去,品牌将会永生”,我们不这样认为。没有一个强大的品牌在自己品类死亡后还会健康存在。可乐品类的消失,必然意味着可口可乐品牌的消失;打字机品类消失了,王安这个强大的品牌也消失了;随着数码技术的普及,柯达可能成为下一个消失的品牌;冰茶品类消失了,旭日升品牌也丧失了价值;传呼机消失了,中北这个品牌也完全失掉了价值。 
    品牌越是强大,在心智中运动就越困难。这是品牌发展的悖论。如果是一个弱势品牌,通常可以轻易把品牌转移到其它品类,但不值得如此做,因为品牌本身价值有限。当面临着拯救企业或者拯救品牌这个选择时,对于企业而言,最佳选择是舍弃对老品牌的挽救,推出新品牌。

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