功夫在品牌之外

    品牌是企业最重要的核心竞争力之一，品牌是一个企业经济实力、科技实力的集中体现，是产品和企业核心价值的体现，品牌的背后蕴含着科技、质量、经济、创新、产品服务等丰富的内涵，是外在形象与内在竞争力的融合，是有形资产和无形资产的结合。中国企业家联合会高级管理咨询顾问叶建华博士在日前举行的“第三届中国民营企业家大会”上指出，由于很多企业缺乏系统的品牌规划，它们在品牌之路上极易走入误区。
　　三大误区

　　叶建华说，第一个误区就是“品牌就是打广告”。明星加盟中央电视台被很多品牌和管理专家津津乐道，比如中央电视台五台被戏称为“晋江台”，因为晋江大量企业在这投放了广告，所以打开中央电视台五台基本上都是晋江企业的广告。但结果是怎样的呢？一方面，广告成本越来越高，广告效果越来越低；另一方面，传播形式的同质化导致了产品知名度高，但是认知度低。所以说，在品牌发展上不能舍本逐末，广告只是一个手段，传播才是目的，品牌建设不应仅仅是打广告那么简单。

　　第二个误区是“品牌是做给消费者看的”。很多企业将品牌当做面子工程，认为品牌主要是给消费者看，展示的是整体的消费者市场。但品牌应该是一个系统的工程，展示的是美好鲜明的形象。品牌的传播绝不仅仅是面向消费者，而是面向所有品牌的相关联者，包括供应商、代理商、经销商等等。

　　第三个误区是“品牌是做了再卖，还是卖了再做”。这个问题就如同“鸡生蛋，蛋生鸡”一样，而这种观念和想法同样困扰着决策者。同样是可口可乐，在超市可能就卖5元，而如果在五星级酒店里可能就是25元，这个就是品牌的价值，关键是要看如何提升品牌价值。品牌可以提升销量，品牌是拉力，也是推力，品牌跟市场营销策略是相辅相成的。市场营销策略与品牌策略是互动的，品牌策略会对行销策略形成指导，而行销策略又会对品牌策略规划的品牌进行实施。所以品牌和行销如同企业的两条腿，在创造销售的同时提升品牌的价值，是众多企业所期望的。

　　提升品牌价值要多管齐下

　　叶建华认为，致力于品牌发展应有战略思考，充分利用横向产业服务链的资源共同推进品牌战略，进行信息管理、战略决策、渠道关系等全方位的提升。

　　在信息管理方面，虽然很多企业家或者说企业家所掌控的企业已经快速崛起，发展得非常快，但信息化相对滞后，对竞争对手的分析、对行业的分析都很欠缺。而信息的滞后会影响到企业的战略决策，甚至影响到成本控制能力、影响到资金运作能力。在当今时代，如果不能真正做到信息管理精细化、时效化，就很难真正了解消费者的需求，也很难开发出好的产品满足消费者的需求，企业也必将在未来的竞争中居于劣势。

　　在战略决策方面，企业是否有清晰的愿景目标和战略规划，企业是专注于行业内的发展还是走出去进行多元化发展，企业是采用单一的品牌战略还是多品牌战略等等，是企业家应该多想的问题。战略决策首先要有清晰的愿景目标和战略规划，要知道自己往哪里走，要发展到什么程度。这样才有持续性的发展，现在很多企业确实处于混沌和摸索当中，企业“拍脑袋决策、拍胸脯执行、拍屁股走人”现象并不少见，这“三拍”是不利于企业发展的。因此，要作出符合市场状况的战略决策就要多了解信息、多进行探讨。

　　在渠道关系方面，渠道招商不是全国代理商圈钱，现在很多代理商的想法是在代理这个品牌赚了一点钱之后，自己也去开工厂。但渠道关系不是单纯地让代理商去赚钱，科学全面地规划渠道布局也十分重要。渠道模式应该是多种多样的，不要局限于代理商、分销商。就像人力资源一样，合适的人在合适的岗位上。不同的品牌、不同的行业有自己的盈利模式。在终端管理、整合传播方面也应保持品牌的一致性。

　　叶建华最后表示，在全球经济一体化的今天，能不能与跨国公司和国际品牌同场竞技，关键看我们是不是有国际竞争力的企业和较高知名度的品牌。品牌是企业最重要的核心竞争力，如果品牌不能深入到消费者心中，就注定了这个品牌是没有希望发展下去的。(潘锋)