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品牌传播与品牌保护
当今的信息时代，产品的更新快、推广快、嬗变快，无论新品牌的建立、老品牌的维护，都需要面对风云莫测的市场变化，保证品牌信息传播的准确性。因为，品牌不但要靠创意去诠释，靠媒介去传达，还要靠终端去体验，靠法律去保护。
一、品牌传播
品牌传播（Brand dissemination），是指企业通过品牌的名称、符号或设计，将产品信息全方位的传递给目标消费群的行为。成功的品牌拥有家喻户晓的知名度，消费者能否在消费的第一时间回忆起品牌的名称，取决于品牌的传播力。
（一）品牌传播的阶段
在现代媒体高度发达的社会，企业必须把握住品牌传播的各个阶段。
1、虚幻印象阶段
在品牌传播的最初时光，消费者对品牌的印象是虚幻的，还没有真正接触到产品，只能看到或听到有关产品的信息，品牌亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素，品牌传播能不能引起媒体、公众、消费者的注意是关键，好的产品必须通过传播才能有市场。此时，物质功能的产品不起主要作用，起核心作用的是品牌的联想。
2、实质接触阶段
在品牌传播正式展开之后，消费者对品牌的印象是实在的，不但接触到产品，还会感受到使用的意境，甚至热情地去体验和消费产品。这是消费者对品牌反应的必经过程，有时还会产生冲动的连锁反映，唤起认知和购买热潮。所以，品牌传播的重点是引起社会群体的关注，上升品牌的注意度。
3、自我评价阶段
在品牌传播的持续过程中，当消费者有了一次或几次消费后，就会形成对品牌的印象，评价该产品的功能、价值。如何使产品达到覆盖面广、影响力深的程度，这是品牌传播的目标。只有当品牌引起公众的注意和社会的认可，并达到一定的程度后，才能由量变发生质变。
4、公众认同或衰落消亡阶段
在品牌传播的深层次运作中，品牌犹如一个放大电路，会出现好坏两种传输结果，一个好的有影响力的品牌，尤其是有世界影响力的品牌，能给企业带来一流的技术、广泛的顾客和无法估量的附加值；而“差的商品做广告会死的更快，”会从品牌淡化走向品牌危机，最后被市场所淘汰。为此，壮大品牌，仅靠视觉传播和广告效应是不够的，而是要进行整合营销传播(IMC)，将品牌企业与社会文化、产品精神和消费观念融为一体。
（二）品牌传播的类型
1、普通品牌传播
普通品牌，又称一般品牌、高取代度品牌，属于消费价值品牌。对于普通品牌的传播，由于缺乏高附加值而造成的产品利润有限，获利多数依赖市场规模，要求企业在原料供给、质量控制等方面充分把握，做到以质取胜。如，“蒙牛”牛奶的问世，选择了消费者对“醇厚浓香”的偏爱，从“为内蒙古喝彩”、“请到大草原来”，再到“神五公关”、“超女赞助”，蒙牛的传播从产品模式逐步转向品牌模式，这是蒙牛企业高速发展的智慧结晶。
2、主导品牌传播
主导品牌，又称领导品牌，最重要的特点就是品牌企业对品牌战略敢于作出重大变革，改变投资方向，出现一级或多极品牌，有的在主导品牌下扩大相关价值品牌，有的依托多品牌策略塑造新的品牌，品牌之间由于有强大的传播支持而在各级市场出类拔萃。例如，雅戈尔作为男式衬衫的品牌，当知名度和美誉度享誉全国时，开始拓展到西装、体恤、休闲、皮衣等方面，并通过营销传播在市场上获得了普遍认同。此后，雅戈尔在开发房地产、体育馆与动物园等文化产业时，再次传播雅戈尔的经营理念，实行主流产品与非主流产品的错位行销原则，将制造业与服务业、娱乐业分割管理，又一次获取了成功。
3、高端品牌传播
高端品牌，又称顶尖品牌，它具有一定的技术优势，价格高于同类产品，需要不断研究新的技术领域和发展趋势，持久的差异性战略是高端品牌得以生存的条件。如，方正集团在IT领域，软件、硬件都奠定了行业领先地位，IT是方正的第一主业。现在，方正又确立了医疗医药为第二主业，方正所要传播的是“主业极其鲜明、管理高度专业、慎重有限多元化”的品牌。高端品牌不同于奢侈品品牌，高端品牌可以通过完美品质和包装在短期内诞生，而对于一件奢侈品品牌，它的风格决非一蹴而就，许多奢侈品品牌蕴涵着艺术价值与历史痕迹，需要有深厚的人文背景做后盾。
二、品牌保护
品牌保护（Brand protection），应源于“现代品牌之父”——乔许•威奇伍德。1730年，威奇伍德出生于陶艺品闻名的英格兰史塔福德郡，1795年辞世时，他的陶瓷产品行销于世界各地。威奇伍德的品牌凝聚了他一生的心血，他的创新技艺、产销组织、产品质量及视觉系统，在当时均属首创，但很快就被人模仿，于是他将自己的名字“威奇伍德”打在每件陶瓷产品上，以示正统标志。直至今天，他的名字仍然保护着“威奇伍德”陶瓷产品，并在全球畅销不衰。
品牌保护的聚焦
1、明确品牌属于知识产权的保护
知识产权保护是品牌成长发展的基础条件，没有强有力的知识产权保护，自主品牌就难以发展。品牌保护的核心，是为品牌建立一个知识产权的壁垒，即品牌所有者对品牌的占有、使用、收益、支配、处分权的保护。品牌与商标都是产品传播的基本元素，都属于法律保护的范畴，但不能等同。商标是企业自主设计并申请注册的，而品牌必须是企业和消费者互动的，是长治久安的必备因素，需要市场和社会多方的认可。
品牌保护与传统的“工业产权”和“版权”保护有所不同，它是一个混合体，其保护的范围要比一项发明或一个专利的内容更广泛。世界品牌实验室研究发现，2005年“国家品牌”对一个企业或产品品牌的贡献率为29.8%，如“德国制造”这一品牌对德国的经济增长做出了突出的贡献，“德国制造”在市场上可以令人信服。这是因为，“德国制造”并不是一般的商标，代表着一个国家和整个民族的形象。
2、注重自主品牌、民族品牌的保护
品牌是一个国家综合国力和经济实力的集中体现，无论发达国家，还是发展中国家，都非常重视对品牌的保护。品牌保护是我国企业“走出去”的重要保障，我们要用全球化的视野和市场化的观念，加大保护本国企业全球化品牌的能力，积极利用国际有关品牌保护的法律和政策来保护自主品牌。不久的将来，商务部将形成一套较为完善的品牌评价、保护、宣传、推广体系，为中国企业自主品牌建设提供一个公平良好的发展环境。
打击假冒伪劣产品和保护知识产权，是品牌发展战略中的重要一环。近来，中国纺织品遭遇了东南亚一些纺织企业假冒行为的威胁，假冒者在本国选料、用本国人加工，最终缝上“MADE IN CHINA”商标，以中国纺织品、中国服装品牌的名义运往美国或在本国进行销售。为此，我们要按照市场经济规律和WTO规则，坚决防范、杜绝假冒伪劣产品，健全并完善知识产权保护体系。在保护现有民族品牌的基础上，积极培育著名品牌，“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”，为我国开创出一条“品牌兴国、品牌强国”之路。
一、品牌传播
品牌传播（Brand dissemination），是指企业通过品牌的名称、符号或设计，将产品信息全方位的传递给目标消费群的行为。成功的品牌拥有家喻户晓的知名度，消费者能否在消费的第一时间回忆起品牌的名称，取决于品牌的传播力。
（一）品牌传播的阶段
在现代媒体高度发达的社会，企业必须把握住品牌传播的各个阶段。
1、虚幻印象阶段
在品牌传播的最初时光，消费者对品牌的印象是虚幻的，还没有真正接触到产品，只能看到或听到有关产品的信息，品牌亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素，品牌传播能不能引起媒体、公众、消费者的注意是关键，好的产品必须通过传播才能有市场。此时，物质功能的产品不起主要作用，起核心作用的是品牌的联想。
2、实质接触阶段
在品牌传播正式展开之后，消费者对品牌的印象是实在的，不但接触到产品，还会感受到使用的意境，甚至热情地去体验和消费产品。这是消费者对品牌反应的必经过程，有时还会产生冲动的连锁反映，唤起认知和购买热潮。所以，品牌传播的重点是引起社会群体的关注，上升品牌的注意度。
3、自我评价阶段
在品牌传播的持续过程中，当消费者有了一次或几次消费后，就会形成对品牌的印象，评价该产品的功能、价值。如何使产品达到覆盖面广、影响力深的程度，这是品牌传播的目标。只有当品牌引起公众的注意和社会的认可，并达到一定的程度后，才能由量变发生质变。
4、公众认同或衰落消亡阶段
在品牌传播的深层次运作中，品牌犹如一个放大电路，会出现好坏两种传输结果，一个好的有影响力的品牌，尤其是有世界影响力的品牌，能给企业带来一流的技术、广泛的顾客和无法估量的附加值；而“差的商品做广告会死的更快，”会从品牌淡化走向品牌危机，最后被市场所淘汰。为此，壮大品牌，仅靠视觉传播和广告效应是不够的，而是要进行整合营销传播(IMC)，将品牌企业与社会文化、产品精神和消费观念融为一体。
（二）品牌传播的类型
1、普通品牌传播
普通品牌，又称一般品牌、高取代度品牌，属于消费价值品牌。对于普通品牌的传播，由于缺乏高附加值而造成的产品利润有限，获利多数依赖市场规模，要求企业在原料供给、质量控制等方面充分把握，做到以质取胜。如，“蒙牛”牛奶的问世，选择了消费者对“醇厚浓香”的偏爱，从“为内蒙古喝彩”、“请到大草原来”，再到“神五公关”、“超女赞助”，蒙牛的传播从产品模式逐步转向品牌模式，这是蒙牛企业高速发展的智慧结晶。
2、主导品牌传播
主导品牌，又称领导品牌，最重要的特点就是品牌企业对品牌战略敢于作出重大变革，改变投资方向，出现一级或多极品牌，有的在主导品牌下扩大相关价值品牌，有的依托多品牌策略塑造新的品牌，品牌之间由于有强大的传播支持而在各级市场出类拔萃。例如，雅戈尔作为男式衬衫的品牌，当知名度和美誉度享誉全国时，开始拓展到西装、体恤、休闲、皮衣等方面，并通过营销传播在市场上获得了普遍认同。此后，雅戈尔在开发房地产、体育馆与动物园等文化产业时，再次传播雅戈尔的经营理念，实行主流产品与非主流产品的错位行销原则，将制造业与服务业、娱乐业分割管理，又一次获取了成功。
3、高端品牌传播
高端品牌，又称顶尖品牌，它具有一定的技术优势，价格高于同类产品，需要不断研究新的技术领域和发展趋势，持久的差异性战略是高端品牌得以生存的条件。如，方正集团在IT领域，软件、硬件都奠定了行业领先地位，IT是方正的第一主业。现在，方正又确立了医疗医药为第二主业，方正所要传播的是“主业极其鲜明、管理高度专业、慎重有限多元化”的品牌。高端品牌不同于奢侈品品牌，高端品牌可以通过完美品质和包装在短期内诞生，而对于一件奢侈品品牌，它的风格决非一蹴而就，许多奢侈品品牌蕴涵着艺术价值与历史痕迹，需要有深厚的人文背景做后盾。
二、品牌保护
品牌保护（Brand protection），应源于“现代品牌之父”——乔许•威奇伍德。1730年，威奇伍德出生于陶艺品闻名的英格兰史塔福德郡，1795年辞世时，他的陶瓷产品行销于世界各地。威奇伍德的品牌凝聚了他一生的心血，他的创新技艺、产销组织、产品质量及视觉系统，在当时均属首创，但很快就被人模仿，于是他将自己的名字“威奇伍德”打在每件陶瓷产品上，以示正统标志。直至今天，他的名字仍然保护着“威奇伍德”陶瓷产品，并在全球畅销不衰。
品牌保护的聚焦
1、明确品牌属于知识产权的保护
知识产权保护是品牌成长发展的基础条件，没有强有力的知识产权保护，自主品牌就难以发展。品牌保护的核心，是为品牌建立一个知识产权的壁垒，即品牌所有者对品牌的占有、使用、收益、支配、处分权的保护。品牌与商标都是产品传播的基本元素，都属于法律保护的范畴，但不能等同。商标是企业自主设计并申请注册的，而品牌必须是企业和消费者互动的，是长治久安的必备因素，需要市场和社会多方的认可。
品牌保护与传统的“工业产权”和“版权”保护有所不同，它是一个混合体，其保护的范围要比一项发明或一个专利的内容更广泛。世界品牌实验室研究发现，2005年“国家品牌”对一个企业或产品品牌的贡献率为29.8%，如“德国制造”这一品牌对德国的经济增长做出了突出的贡献，“德国制造”在市场上可以令人信服。这是因为，“德国制造”并不是一般的商标，代表着一个国家和整个民族的形象。
2、注重自主品牌、民族品牌的保护
品牌是一个国家综合国力和经济实力的集中体现，无论发达国家，还是发展中国家，都非常重视对品牌的保护。品牌保护是我国企业“走出去”的重要保障，我们要用全球化的视野和市场化的观念，加大保护本国企业全球化品牌的能力，积极利用国际有关品牌保护的法律和政策来保护自主品牌。不久的将来，商务部将形成一套较为完善的品牌评价、保护、宣传、推广体系，为中国企业自主品牌建设提供一个公平良好的发展环境。
打击假冒伪劣产品和保护知识产权，是品牌发展战略中的重要一环。近来，中国纺织品遭遇了东南亚一些纺织企业假冒行为的威胁，假冒者在本国选料、用本国人加工，最终缝上“MADE IN CHINA”商标，以中国纺织品、中国服装品牌的名义运往美国或在本国进行销售。为此，我们要按照市场经济规律和WTO规则，坚决防范、杜绝假冒伪劣产品，健全并完善知识产权保护体系。在保护现有民族品牌的基础上，积极培育著名品牌，“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”，为我国开创出一条“品牌兴国、品牌强国”之路。
