品牌培养与品牌营销

    品牌培养与品牌营销息息相关，企业培育出来的每一个品牌都需要营销。在全球范围内，有品牌的地方，就有品牌营销，品牌营销不但要涉及品牌生产的全过程，还要渗透到品牌市场的每一个角落。
    一、品牌培养
    品牌培养（Brand raise），是指企业对其产品的品牌，进行的栽培和养育。这个培养，要从研究“整体产品”的内涵入手，其中包括：核心产品，有形产品和附加产品。
    品牌培养的三部曲
    1、从无到有，创立品牌
    一个非品牌产品要与同行的品牌产品竞争是困难的，即使通过降价等手段，一时占领市场，但却不能长期的征服消费者。一个好的产品如何转化为品牌产品，对于缺乏品牌管理经验的企业，需要强化品牌“经营者”的心态，给予品牌生存的土壤。企业可以通过聘请品牌大师，传播当今最前沿的品牌理念，评述典型的品牌管理案例等方法，培养品牌意识，开创品牌产品。二战后发展起来的日本“三菱商社”，2005年的营业额1400亿美元，折合人民币11200亿元，人均年营业额500万美元，这样的成就，既有管理经验的积累，也有创立三菱（Mitsubishi）品牌的实践。
    2、从小到大，树立品牌
    企业在创造了品牌之后，无论是包装品牌，还是升腾品牌，都必须保证这个品牌的鲜活性。娃哈哈品牌在中国饮料行业打响后，又延伸到了牛奶、瓜子、方便面等领域，使娃哈哈品牌产生更多的附加值。当产品经过知名商标阶段上升为品牌时，企业要树立品牌经营者理念，明确影响品牌的关键因素是消费者的行为和企业的营销策略，对于不同的品牌，采取不同的品牌管理和销售。例如，对于特殊地域品牌的培养，要抓住明显的地域特征，即品牌的“原产地”概念，原产地的环境对品牌有着重大影响，是保护品牌产品的重要手段，像中国的茅台酒、法国的波尔多红酒，都是地域品牌培养的硕果。
    3、从大到强，铸就名牌
    名牌属于著名品牌，不是每个品牌企业都能拥有的，只有当某一品牌达到世界级或国家级品牌，才能等同于名牌，并成为真正名牌。而世界级品牌（World-class Brand）的标杆是市场占有率在全世界达到10%以上，国家级品牌（National Brand）的标杆是市场占有率在全国达到10%以上。据联合国开发计划署的统计，世界上各类名牌商品共约8.5万种，其中发达国家和新型工业化经济体拥有90%以上的名牌所有权。一个品牌要成为名牌，应有许多的含量因素保证。而品牌战略最终目的，就是要创造名牌和发展名牌。如，聚集了国际时尚界顶尖人物和一流品牌的2006年国际米兰时装周，9月26日将首次为中国品牌设立专门发布日，意大利邀请上海国际时尚联合会，组织中国著名设计师及著名服装品牌，发布5到8场中国时装秀。届时，将有5个中国女装品牌前往意大利。这是中国展示品牌形象，争创世界名牌，由服装大国向服装强国转变的良好时机。
    品牌培养的多元化
    品牌企业希望人们对品牌保持美好的印象，可以在原品牌的基础上发展多元产业，通过实行多元化的方式，培养强势、个性的品牌形象。
    品牌培养的多元化包括：多元化的单一品牌培养，多元化的多品牌培养。如，方太品牌系列，是在发展“除油烟机”之外的其他家电产品时，选择与其主导产业相关的产品发展，给企业定位于“厨房系列产品”与“小家电产品”的专家，这属于多元化的单一品牌培养，即无论主导产品相关链条如何延伸，都使用统一品牌。而多元化的多品牌培养，则实行品牌文化共享和管理渠道分治的原则，使不同品牌之间具有某种相关性，企业对不同品牌的培养严格定位，在传播品牌价值时严格区分，并根据市场划分不同的品牌区域。
    二、品牌营销
    品牌营销（Brand marketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。
    1、品牌的传统营销
    在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。
    品牌企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。如，整合营销传播的工具（广告、公关、促销），可以提升品牌价值；通过市场细分，可以提升品牌的营销层次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有经过日积月累，才能走向成功。
    2、品牌的网络营销
    网络营销，是指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动的总称。网络营销的职能有：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。
    对于传统企业来说，网络营销一般从建立网站开始，企业的品牌形象在建立网站之前就已经确立了。英特尔总裁葛洛夫曾说：“5年后将不再有网络公司，因为所有公司都将是网络公司”。互联网将改变企业的经营方式，如今《财富》全球500强企业都建立了自己的网站主页，而且将近90%以上的企业采用网上招聘等方式，这说明网络已经不仅仅用于介绍公司概况、收发电子邮件，而是进入了深层次的应用，品牌营销是互联网对企业经营方式的重大变革。例如，在网上商店，即可以为企业扩展销售渠道提供便利的条件，又可以在电子商务平台上增加客户的信任度，将企业网站与网上商店相结合，塑造品牌。
    对于网络企业来说，企业的品牌形象是从网站开始的，网站在一定程度上代表着企业的品牌。如，阿里巴巴（Alibaba.com）是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，是拥有800余万商人的电子商务网站，任何人或企业都可以在这里找买家、建公司、看商情、参展会。作为目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区，阿里巴巴汇集了220个国家和地区的43万专业买家，每天发布超过3000条的买家求购信息，享用即时沟通软件Trade manger；拥有专业外贸操作后台管理工具Supplier CRM，是个永不落幕的网上广交会。
    需要指出，在电子商务和网络营销还没有在全球得到充分发展的今天，互联网作为新兴的虚拟市场，它的覆盖面只是世界市场的一部分，许多消费者还不能接受或使用网络沟通方式；许多发展中国家，特别是最不发达国家，现实的终端仍然是采用传统的营销渠道。因此，品牌培养与品牌营销应在传统、网络的基础上谋求发展，传统营销与网络营销也要在实践中逐步整合。