品牌战略与品牌趋势

    品牌战略是企业的核心和灵魂，国际市场已经成为品牌企业角逐的舞台，如何从创立品牌发展到强势品牌组合，这关系到品牌战略的制定和实施。企业只有把握品牌趋势，才能实现品牌战略制胜。
    一、品牌战略
    品牌战略（Brand strategy），是对品牌全局的筹划和指导；即对重大的、带有决定性的产品，进行的品牌谋划，涉及到品牌资产、管理等内容的综合运用。美国的一项调查表明，90％以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制订战略规划，战略已经成为企业取得成功的重要因素。
    ◆ 品牌战略的基本模式
    1、单一化品牌战略。即企业对于自己的产品，统一使用一个品牌的战略。实施方法：企业的目标、资源都聚焦于一个特定的品牌，无论企业生产一种、还是多种产品，都共同使用一个品牌，并把所有的资产都集中在这个品牌上，从而促进品牌的规模经济。如，2004年12月中国石油天然气集团公司统一标识图样，对中国石油标识加以整合，共同打造中国石油的统一品牌，这是中国石油战略的需要。
    2、多元化品牌战略。即企业对于自己的产品，使用两个或两个以上品牌的战略。实施方法：企业的目标、管理分别面向不同的品牌，每种产品或每类产品群分别满足不同消费者的个性化需求，保证品牌定位的特性，通过多品牌占领市场。如，可口可乐公司在全球近200个国家拥有400个品牌，美容化妆品欧莱雅公司则拥有近500个品牌。
    3、一体化品牌战略。即企业的品牌，从产业链的某个环节渗透到其他环节，或延伸到整个产业链的发展战略。实施方法：企业的目标除了运用品牌之外，还可在原产业链的基础上进行重新整合，谋划扩充品牌，逐步形成产、供、销“一条龙”企业。如，IKEA品牌，不但有全球最大的家居产品销售渠道，还将零售商和制造商融为一身，成为典型的“一体化”品牌。
    ◆ 国家的品牌战略
    国家的品牌战略，是指一国政府从宏观上对本国品牌进行全局的筹划和指导；即政府对本国品牌的培育、使用、推广和保护所采取的一系列政策性措施。任何一个国家民族品牌的形成，都离不开该国政府的支持。国家通过法律手段，制订和实施品牌战略，规范品牌市场的经营和管理活动；各级政府在法律的基础上，通过经济、行政等手段，帮助企业了解全球化品牌战略，建立以品牌战略为核心的企业运行模式。
    我国“十一五”期间名牌战略的实施，将围绕国家“十一五”规划目标和产业政策，提高中国著名品牌的科技含量和国际竞争力。大力实施品牌战略，创立和培育自主知名品牌，是落实科学发展观，促进经济增长方式转变的重要举措，是提高利用国内外两个市场、两种资源能力的重要途径。
    ◆ 商家的品牌战略
    商家的品牌战略，是指商家从微观上对企业品牌的确立、管理、创新和维护所作出的战略。实施这种战略，既有共性，也有特性。
    1、品牌的蓝海战略。即商家从品牌整体上，研究和使用蓝海智慧的一种战略模式。蓝海战略的代表人物是W•钱•金和勒妮•莫博涅，2005年他们的《蓝海战略》一书问世，该书所用的研究数据，时间跨度100多年，产业涉及30多个，战略示例150多个，书中首次提出“蓝海战略（Blue Ocean Strategy）”，指出蓝海战略的核心是价值创新。作者认为，红海战略是企业在已知的市场空间竞争，在成本低、差异化的战略中选择游戏规则，分析研究战略中的变量和因素。蓝海战略目标是在“红海”竞争之外，构筑系统性、可操作的新战略，创建新产业和再创已有产业的可行空间，实现机会最大化和风险最小化。该书对20年业务投入的结果进行综合分析，结论是：在新推出业务过程当中，86％投入红海，14％投入蓝海，而蓝海业务最后的影响却达到总利润的61％；为此，企业应发展蓝海战略。品牌战略的研究和制定，也应当借鉴蓝海战略，并兼顾红海思维。
    2、品牌的微观战略。即企业在综合考虑各种品牌战略之后，根据自身特点，迅速判断市场，优选出科学高效的品牌战略模式。品牌的微观战略有：品牌定位、资本、成本、资源、聚焦、服务、投资等战略。还包括：产品、生产、分类、联合、担保、主从等品牌战略。企业运用品牌战略模式可以是一种，也可以是几种，还可以根据市场情况，不断地补充、修改和完善，实行战略调整或转移。如，2006年惠普信息产品及商用渠道集团推出全新品牌战略：“惠普电脑，掌控个性世界”，这是该集团适应市场进行的一次战略性调整。其意义在于满足个性化的需求，推动PC产业的发展，指明PC未来的方向。业界人士认为，这是PC掀起“个人计算机革命”后IT产业的又一个里程碑，堪称PC问世后的又一次PC革命！
    二、品牌趋势
    品牌趋势（Brand tendency），是品牌事物在社会发展的动向。品牌趋势有国际、国内、行业之分，来自于权威机构的发布，著名企业的参与，时尚媒体的传播和众多客户的认可，它率先领略了品牌消费的时代方向，为企业提供了未来的市场预测。
    ◆ 品牌的全球化趋势
    品牌消费全球化，要求企业必须基于全球经济战略的高度，审视企业的品牌定位，放眼于国际市场，依据世界市场格局和需求变化，进行品牌定位。谁拥有著名品牌，谁就拥有了巨大的市场空间，谁就能成为消费者价值和利益的代表。
    品牌创新全球化，要求企业之间的竞争，不是打、压、消灭对手，而是不同于对手，走出一条创新之路。“品牌创造未来”，品牌的生命取决于速度。品牌成功的关键是价值创新，是产品持续的研发与创新，创建新产业和再创已有产业的可行空间，好产品永远不寂寞的秘诀就是创新。
    品牌行业全球化，要求企业在国际分工与产业集聚的大环境下，做到品牌行业细分、产品多样化，跨国公司的全球经营使得品牌培养、营销、服务更加专业化。行业发展趋势已经进入品牌经理人的专业管理，这是中小企业走向强大的最佳选择，也是大型企业跨地区、跨行业开拓市场的最佳途径。
    ◆ 品牌的网络化趋势
    一是品牌信息网络化。网络世界无论怎样虚拟，对品牌传播都具有可读性、互动性和信息全面性。品牌知名度是企业的黄金法则，在网络的数据库时代，庞大的网络信息量，细化的产业结构种类，名目繁多的产品项目，已经成为品牌市场最有利的廉价资源，整个世界经济格局将会因网络化的到来而发生巨变。
    二是品牌运营网络化。网络跨越时空的优势，将政府、企业以及品牌运营所需的其他环节链接起来，网络终端能够24小时全天销售，其速度快，成本低，效果好，适合于企业品牌长期操作。联合国贸发会议预测，“2002-2006这五年间，全球电子商务规模将以年均53.8％的速度增长。”品牌网络的明天前景广阔，网上销售将深刻改变品牌的销售模式。
    品牌战略与品牌趋势紧密相关，世界产业转移规律告诉我们，第一次产业转移成就了美国的通用电气、惠尔浦，第二次产业转移涌现了欧洲的西门子、伊莱克斯，第三次产业转移创造了日本的三洋、索尼、松下。如今，第四次产业转移正向中国走来，中国能否从世界第三大贸易国迈向贸易强国，关键在于早日成为品牌大国、强国，这是一个带有挑战和憧憬的未来。