旅游景区品牌塑造

一、旅游景区的概念

品牌心理博士郭涛给旅游景区（touristattraction）定义为：具有特定自然与人文价值的地理区域，吸引特定游客群体到来旅行和游览，能够满足游客观光、消遣、娱乐、康体、求知等需求；旅游景区一般包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术、学习等；旅游景区是旅游产业的核心要素，是旅游业的中心环节，是旅游产业链条的辐射中心，旅游景区有以下类别：

1、文化古迹类

文化古迹类旅游景区指古代时期存在，当前仅留存少量遗迹，具有文化价值、历史价值的文物古迹为景区。文化古迹类景区是人们学习历史、了解历史以及教育当代人的良好场所。如：北京故宫、长城、天坛、颐和园、云冈石窟、沈阳故宫、莫高窟、秦始皇帝陵、周口店北京猿人遗迹、承德避暑山庄、曲阜孔庙、平遥古城、丽江古城、开封大相国寺、龙门洞窟、五台山、殷墟、大足石刻、沈阳故宫、苏州园林、福建土楼、凤凰古城等世界文化遗产的地方。

2、风景名胜类

风景名胜类旅游景区是指具有独特的风光、景物以及古迹，包括有独特的人文习俗的景区。风景名胜是人们休闲、学习、放松心情的好去处。如：泰山、恒山、云台山、鸡公山、青城山、峨嵋山、崂山、棋盘山、嵖岈山、荔波樟江风景名胜景区等。

3、自然风光类

自然风光类景区是以当地独特、优美的自然环境为主的景区，适合于休闲、养生等。比如著名的自然风光景区有：桂林、九寨、漓江、大同土林、张家界等。

4、红色旅游类

红色旅游是无产阶级红色革命的景观和绿色自然景观结合起来，把革命传统教育与促进旅游产业发展结合起来的旅游形式。打造红色旅游线路和经典景区，既可以观光赏景，也可以了解革命历史，增长革命斗争知识，学习革命斗争精神，培育新的时代精神，并使之成为一种文化。

5、生态旅游类

生态旅游是由国际自然保护联盟于1983年首次提出。1993年国际生态旅游协会定义为:同时保护自然环境与维护当地人民生活的旅游活动，生态旅游更强调对自然景观的保护与当地旅游业的可持续发展。

生态旅游的目的地是保护完整的自然生态系统与文化生态系统，参与者能够获得与众不同、原始性、独特性的旅游体验；生态旅游倾向小规模旅游，不会对生态环境造成破坏；鼓励旅游者体验其中，亲自探寻、领略生态旅游的奥秘，从而热爱自然，有利于自然生态与文化资源的保护。

中国著名的生态旅游景区可以分为九大类：

1）山岳生态景区：五岳、佛教名山、道教名山等为代表。

2）湖泊生态景区：长白山天池、肇庆星湖、青海的青海湖等为代表。

3）森林生态景区：吉林长白山、湖北神农架、云南西双版纳热带雨林等为代表。

4）草原生态景区：内蒙古呼伦贝尔草原等为代表。

5）海洋生态景区：广西北海及海南文昌的红树林海岸等为代表。

6）观鸟生态景区：江西鄱阳湖越冬候鸟自然保护区、青海湖鸟岛等为代表。

7）冰雪生态旅游区：云南丽江玉龙雪山、吉林延边长白山等为代表。

8）漂流生态景区：湖北神农架等为代表。

9）徒步探险生态景区：西藏珠穆朗玛峰、罗布泊沙漠、雅鲁藏布江大峡谷等为代表。

二、旅游景区品牌资产

旅游景区与一般的消费品不同，景区具有不可移动性，景区一旦建设起来，景区产品本质就固化了。如果景区缺乏品牌定位，经营观念飘忽不定，今天主题古迹、明天主题乐园、后天人造景观，一旦没有了游客，就变成了一堆毫无生机、浪费钱财的废弃建筑物。

想让旅游景区活起来，让一个个景点变成一道道流动的风景，你就要赋予它灵魂，这个灵魂就是品牌。品牌心理博士郭涛指出：旅游景区品牌就是一个旅游景区的自然的、人文的、地理区域的特殊无形资产，它是一个旅游景区能够持续吸引游客的根本。其中包括高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染游客内心灵魂世界的景区品牌价值。旅游景区品牌资产包括：景区知名度、景区美誉度、景区忠诚度、景区推荐度、景区捍卫度。

景区品牌知名度，是一个景区品牌让消费者知道名字的程度。景区品牌在什么范围让消费者知道，一个城市？一个省份？几个省份？中国北方或南方？中国沿海地区？全中国？全亚洲？亚洲、欧洲、美洲？全世界？

景区品牌美誉度，是消费者知道一个景区品牌后，对景区品牌的欣赏和赞美程度。消费知道这个品牌，感觉它怎么样？是好、是一般、还是不好？消费者如果感觉好，是觉得自己会在不久的将来消费；还是觉得好，但还不能消费？

景区品牌忠诚度，消费者能够持续地选择同一景区品牌，即为景区品牌忠诚。谁是品牌的忠诚消费者?忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？品牌为忠诚消费者提供的承诺是什么?与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何?

景区品牌推荐度，消费者因为景区品牌忠诚，感觉很满意，而向周边亲朋好友推荐的程度。消费者是在其他人问该品牌好不好时推荐？还是主动遇到亲朋好友就推荐？消费者是因为推荐了有商业利益才推荐？还是不求任何回报的推荐？

景区品牌捍卫度，是当有人说该景区品牌坏话的时候，景区品牌消费者挺身而出，斥责说品牌坏话的人的程度。品牌消费者面对有人说该品牌坏话，通过表情不屑和肢体语言厌恶来捍卫品牌；直接语言对抗来捍卫品牌；不惧对方人身攻击而捍卫品牌。

旅游景区品牌建设意义重大，非常值得全国旅游景区各级领导的高度重视，其中蕴藏着推动本地区旅游经济持久增长的巨大能量。

三、景区旅游品牌营销策略

景区旅游营销的三个任务：一是吸引旅游者景区进入；二是延长旅游者景区逗留；三是增加旅游者的景区消费。

中国的很多旅游景区，在过去20年的观光旅游时代，形成了“门票经济”定势。其实一个景区旅游营销，仅仅盯住门票收入是不够的，想促进景区良性发展，需要深入洞察旅游消费心理。以上海为例，游客沪外旅行消费中，交通和住宿所占比例最大，约占47％；其次是餐饮和购物，约占35％，而景区门票支出仅占总花费的7％。景区旅游营销工作，既要重视旅游景区的自我宣传，也要关注旅游产业链的上游、下游之间、相关旅游利益攸关者之间的协同关系。

（一）、发掘景区核心资源。

资源分析是通过对景区旅游资源的系统梳理，找到景区的核心资源优势。市场研究分为两个方面：一是针对消费者的需求调查，二是针对竞争者的比较分析。比如广东韶关市，森林覆盖率达到71.2%，山川秀美，生态旅游资源十分丰富；有3处国家级自然保护区和7处省级自然保护区。可是韶关市的核心资源是什么呢？具有独特性、唯一性、排他性的旅游资源才是核心资源，一共有三个：一是世界丹霞地貌命名地丹霞山；二是禅宗祖庭南华寺；三是珠三角居民发祥地珠玑古巷。虽然韶关同时还有马坝人遗址和恐龙遗址等资源，但是，马坝人遗址较难转化为旅游产品，恐龙遗址在规模上难以跟广东河源市的恐龙遗址竞争。因此，韶关市的旅游产品开发和市场营销战略，重点还应围绕丹霞山、南华寺和珠玑古巷这三个核心资源做文章。

可是，如果一个景区缺乏自然资源，该如何是好呢？一个景区的旅游发展，除了依赖自然资源，还要主动抢占消费者的心脑资源，谋求消费者的心理认同，影响消费者的选择偏好，使景区竞争优势最大化。旅游品牌形象的成功塑造，能够激发旅游市场的潜在需求，刺激旅游者的消费欲望和行为，推动城市和地区的旅游发展。旅游产品具有无法试用、不可移动、先购买后消费的特点。这意味着游客在到达旅游目的地之前，对旅游产品的实际品质并不了解。他在做出旅游消费购买决定时，心里是不太有把握的，潜意识里会有多种顾虑。这时候，能影响其决策行为的关键因素，一是过去的经验，二是家人、同事和朋友的推荐，三是媒体报道和广告宣传。而后两个因素都跟旅游景区的品牌影响力有关。

（二）、加强与旅行社的战略合作

景区推广的一个重要工作，就是妥善处理好景区和旅行社之间的相互关系。景区管理者经常抱怨旅行社杀价太狠，只管自己赚钱，不顾景区死活。旅行社也有怨气，觉得景区店大欺客，不肯放下身段，折扣低且不替旅行社着想。俗话说“道不同不相为谋”，景区和旅行社能否合作成功，首先需要有效沟通。

旅行社是景区客源的重要渠道。如果景区不能与旅行社交流合作，完全依赖散客市场，变成靠天吃饭，就会危机重重。实际上，旅行社有双重身份，对于上游的景区，旅行社是分销渠道，即分销商；对于下游旅游消费者，旅行社又是“旅游产品”提供商。这个“旅游产品”就是“旅游线路”。因此景区需要高度重视与旅行社的战略合作。

景区旅游推广，非常需要加强与远距离旅行社的战略合作。例如远在哈尔滨的一名游客，听说开封的景区很好，是七朝古都，其中开封府、大相国寺、清明上河园声名远扬。但是他想旅游时，首先询问哈尔滨家乡的旅行社，因为他对开封的旅游景区的了解是模糊的、肤浅的。此时，哈尔滨的旅行社就有“旅行社推荐线路，游客自主选择”的软营销效果。

通常情况，远距离、跨地区的组团旅行社，愿意把游客团队交给目的地旅行社地接。地接旅行社对旅游景点、饭店、购物点的选择，有相当大的建议权和选择权。这种影响力，随着双方旅行社的合作程度加深，会越来越强。地接旅行社在行业内或者某一地区占据领导地位时，这种影响力，甚至是决定性的。

分析至此，我们就得出一个推论，对于远距离团队游客和跨地区组团社有重大影响作用的是本地旅行社，旅游景区实际上不能忽略与本地旅行社的战略合作。

（三）盘活景区闲置资源

真正的景区品牌营销策划高手，是能够将景区的闲置资源变废为宝，让它发挥出超常的作用，下面请看一条“古战船”是怎样盘活一个影视基地的吧。2001年4月1日，央视无锡影视基地市场营销部郑泽国，向所有签约经销商发了一份传真协议，题为：《关于“古战船太湖黄金游”的团队合作协议》。当时的无锡影视基地的旅游收入入不敷出。八个月后，2001年12月25日的票房数字显示，运送游客游览太湖的唯一一条古战船，在八个月时间里，载客量高达39万人。2002年，另外三条古战船投入运营，水上游客总数突破60万人。2003年“古战船太湖黄金水上游”，已经成为华东线上多数旅游团队的必走线路，游客总数累计超过160万人。

 这是一则旅游营销策划的经典案例，一条不起眼的水上线路，没有华丽的包装，没有大规模的宣传，却在三年时间里，创造了古战船旅游的营销奇迹，现解析如下：

央视无锡影视基地占据了原生态环境保存完好的1800亩太湖水面。影视基地最为国人关注的，是曾经拍摄过一系列中国影视界的鸿篇巨制《三国演义》、《水浒传》、《太平天国》等大型电视连续剧。这些电视连续剧中的“火烧赤壁”、“水泊梁山”、“炮轰南京城”等主要镜头，都是在太湖水面完成拍摄的。策划团队利用拍戏遗留下来的一条古战船，开发古战船游览太湖水上线路，古琴悠悠、古炮隆隆之间，游客乘坐古战船畅游太湖，水面烟波浩淼、巍峨三国城、雄浑水浒城，换一种情景欣赏同一个事物，往往别开生面，新意浓浓。

“央视基地”加“古代战船”加“太湖美景”，三大概念组合，既有知名度，又有新鲜感，而且满足了北方游客对“江南水乡”心驰神往的潜在心理需求，一下子就打开了一片全新的市场空间。当地接旅行社感觉到既有叫得响的品牌概念，又有充分的利润空间，极力推荐无锡影视景区。

（四）、大力开发景区衍生品

景区衍生品是指利用景区的特定形象，经过专业的衍生品设计师的精心设计，制造出的一系列可销售的产品。如音像制品、电影、书籍小说、各种游戏、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、保健品、袜业、鞋业、文具……都能开发成景区衍生品，更能以形象授权方式衍生到更广泛的领域，比如：主题餐饮、景区咖啡馆等旅游配套服务行业等等。请看以下景区衍生品案例。

从长篇小说《大秦帝国》到影视剧作、网络游戏、图书漫画、创意产品，再到大秦帝国影视基地、秦东陵遗址公园、“秦始皇·帝王谷”等一系列秦文化项目，激荡起一股“秦风”。

依托陕西西安的秦文化历史资源，曲江新区发挥国家级文化产业示范区的示范作用，通过一系列遗址公园、博物馆、影视基地、演出剧场等实体项目，加速旅游、影视、图书、创意、演艺、动漫、游戏等秦文化产品的投资开发，进一步完善秦文化的产业链条，全力打造陕西秦文化产业第一品牌，促进陕西文化旅游产业的跨越式发展，助推中华文明走向世界。

一条由《大秦帝国》构造的大秦文化全产业链条，在曲江的推动下，已徐徐展开：

曲江新区复兴“秦文化”系列工程

2009年12月，河南卫视、河北卫视、陕西卫视、东南（福建）卫视首播《大秦帝国》。

2010年4月，西安临潼国家旅游休闲度假区奠基启动。

2010年5月，《大秦帝国OnLine》原创网络游戏立项。

2010年5月，秦砖汉瓦博物馆建成并对外开放。

2010年6月，百年剧场——易俗社完成彻底维修和开发后重新对外开放。

2010年9月，秦二世陵遗址博物馆建成并对外开放。

2011年2月，《大秦帝国》第二部《纵横》正式开机。

2012年3月，《西安秦腔剧本精编》出版，完成了对大秦之腔传统剧目的系统整理。

2012年5月，大秦帝国交响音乐会成功举办。

……

“秦文明复兴计划”渐露雏形。

“秦始皇·帝王谷”项目，围绕电视剧《大秦帝国》的重点历史时期，拍摄中将旅游景区艺术性巧妙植入，借鉴浙江横店、河南焦作影视基地的经验，建设秦文化主题的影视基地，集影视拍摄、旅游观光、文化休闲度假产业和教育产业为一体，开创了“曲江度假式影视基地模式”。

“秦始皇·帝王谷”项目，以古代帝王为符号和创意点，邀请全球一流的演出团队，将东方文化融合西方最新科技，融合国际最流行的多元、奇幻演艺风格，“梦工厂”的制作模式和标新立异的舞台效果，呈现拉斯维加斯秀场的魔幻、刺激、惊奇和绚丽，绽放好莱坞电影的激情、奢华、唯美和时尚，为游客打通一条梦回大秦的“时光隧道”。

四、品牌心理博士郭涛总结：

旅游景区品牌就是一个旅游景区的自然的、人文的、地理区域的特殊无形资产，包括高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染游客内心灵魂世界的景区品牌价值。旅游景区品牌资产包括：景区知名度、景区美誉度、景区忠诚度、景区推荐度、景区捍卫度。景区旅www.globrand.com游营销的任务：吸引旅游者景区进入，延长旅游者景区逗留，增加旅游者的景区消费。中国的各级旅游景区的领导，需要发掘景区核心资源、加强与旅行社的战略合作、盘活景区闲置资源，有条件的大力发展景区影视基地和景区衍生品，实现旅游景区品牌塑造的可持续发展。