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拨开玄虚识品牌,观念对路必有大出路

    前阵子,安青虎先生(国家工商行政管理总局商标局局长)在接受媒体访谈时发表了对品牌的看法:品牌就是商标。

    轰!一石激起千层浪,安先生的看法招来了激烈的反对意见。想想也是,要是品牌就这么简单,咱们品牌服务业的技术含量也太低了吧?谁去注册一个商标,不就拥有品牌,拥有成功了?

    笔者却要说,99.99%赞同安先生的看法!理由稍后道来。

    对品牌有这样那样的看法是正常的,应该倡导不同的声音出来,不过品牌玄虚化的现象其积也深,其重难返。诸如产品是起点,品牌是终点;产品容易被竞争者模仿,品牌则是独一无二的;中国还没有真正意义上的品牌……等等言论,还有一箩筐的品牌术语、名词,听着都挺玄乎,玄乎得叫人晕到死,不成活~~

    其实哪有那么复杂。人为的复杂化不利于很好的利用品牌,为企业发展造福。

    笔者认为,过去对品牌的认识存在着重大盲区。定义下到了枝枝蔓蔓上面的就不说了,大多终极追问者,只问它的本质是什么,一元化的看待之,殊不知除了根本属性,它还有很重要的一个衍生属性。两个属性的作用是不同的,必须“甲属性,甲作用”+“乙属性,乙作用”全面认识,才不至于各执一端,互相踩扁。

    品牌的根本属性简单的简直“不值一提”,就是符号,通常表现为名称、标志,或两者的组合。

    支持的说法大家都耳熟能详了。从起源看:品牌的英文单词brand源自古挪威语brandr,意思是打上烙印,用来区分不同生产者的产品。从权威组织的观点看,美国市场营销学会认为:品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或者是它们的结合……

    那么,品牌符号有什么作用呢?消费者以之区别不同生产者的产品,也方便认牌购买;企业则凭之拥有销售产品的收益权。

    商标,正好也起着这样的作用。所以安青虎先生说品牌就是商标,笔者大力赞同!

    为什么不完全支持,还剩0.01%呢?这是因为现实中,品牌符号虽然多数以商标的形式出现,但只要能起到商业识别、代表销售收益权的作用,即使没注册成商标,也算品牌,只不过一旦被冒用,企业权益就不能像商标那样比较好的得到法律保护了。

    瞧,品牌就是商标,不是很简单吗?不过,如果对品牌的认识就到此为止,那咱们品牌服务业的技术含量倒真和注册中介差不多了~~

    正如安先生所言,“……使其成为市场竞争的利器,就必须在商标内涵的各个方面作出不懈努力。”“商标内涵的各个方面”,正好点出品牌除了根本属性和作用,还另有文章!

    品牌另一个非常非常重要的属性,叫做象征属性。它由符号属性衍生而来。

    在品牌符号上面,承载着消费者对于和这个符号有关的,包括产品、企业、广告等等的一切认知和感受,这种承载的特性就是象征属性。

    换句话说,消费者有什么印象和评价,都会记在品牌名称的帐上,产品有口碑是它的,服务很糟糕,也是它的。

    说到象征属性,大家是否想起一个人——奥格威?是的,大师生前早就指出:品牌是一系列错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。

    遗憾的是,不知道大师是否为了避免逻辑漏洞,说法大而笼统,只说品牌象征了很多很多东西,没有明确提出“象征属性”的概念和作用,并加以利用。

    让我们再前进一小步——如果品牌象征的内容包含着对消费者有用的价值,他们就会考虑购买这个品牌背后的产品,象征的价值越多,购买的欲望就越强烈。

    象征属性的作用就在这里!利用和驾驭品牌的基础也在这里!——我们可以尽可能多的增加品牌象征的消费者价值,以提高销售驱动力,进而获得更多销量和利润。

    可口可乐如果不用各种手段增值,不过是一罐糖水而已,不会是世界500强经常排前列的顶尖品牌。就拿它现在的广告来说,出来五六个明星,又是为什么?还是增值。

    两个属性、两个作用都介绍完了,品牌没复杂多少吧?品牌玄化运动真的可以休矣!

    光有原理不够,还不能很好的驾驭品牌,还要把它象征的消费者价值梳理出来,增值才“有据可增”。

    笔者将之归纳为6B9A,即6个基础价值,9个优势价值。基础价值是在没有竞争的情况下,达成消费者购买必须要提供的价值。从竞争角度总结出来的优势价值,则分布在产品、认知、心理等三条增值链,和锲入、信赖、忠诚等三个价值圈上面,相互间蕴涵着丰富的博弈关系。

    假如您的企业发展遇到了瓶颈,也许就该考虑为品牌增值了。要知道,一般品牌和顶尖品牌的差距,就是象征价值总量的差距。后者的价值总量更多,消费者更爱买,因而利润更多,地位更高。这个“多”,既包含量的超越,又有质的区别,无法用加法算出一个具体数额,却可以很容易的在6B9A上对比出来。

    当然,如果这个行业都已经发生衰退,就像当年的BP机,再怎么增值都无济于事,也许就得创新,创出一个新市场,或者另寻增长机会了。

    所以品牌增值是一个管理过程,要先从战略层面考虑问题,从选择最有利于竞争的领域开始,包括怎么导入新业务,怎么在现有业务里洞察增值机会,怎么对新的、现有的业务进行取舍,让企业资源得到合理配置和协同……

    但无论在哪个领域,品牌增值的原理都在发挥它的作用,不为尧存,不为舜亡。笔者相信,只要观念对路,就一定能驾驭好品牌,让它帮忙多卖货,多赚钱,您呢?