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品牌命名连载三
起个好名字
GIVINGAGOODNAME
在产品投放市场前，没人确切地知道品牌名称是否会成功，这是因为有太多的偶然性。但商人们知道，好的品牌有助于产品销售或把不良影响降至最低，并且有些重要指标能预测如何使品牌成功，尽管有各式各样的命名风格。在市场营销刚开始的阶段，就应形成一种好品牌名称的共识。
在时间和地点错位的情况下，就是再好的命名也会变得糟糕，再好的命名也不能拯救一个差劲的概念。作为一系列的饭前小菜，LeanCuisine是一个极好的品牌名称。这品牌名称之所以奏效，是因为顾客想吃些低热量的美食。Edsel曾是汽车史上最失败的品牌，这个品牌的车相当昂贵，却毛病多多。正如有人所说的：“那车的防撞钢真难看，就好像是奥兹莫比尔自动变速器在吸一个柠檬。”很多人说Edsel发音就像“Pretzel”（一种脆饼干），而Edsel的经理们却漠视这一联系。这又是一个市场营销的失误，因而Edsel这样一个好的品牌名称也救不了这一款车（这款车确实有银色内层，虽有同样的内层，福特公司却意识到汽车市场被分割为不同的生活方式，而不是收入水平。这种意识把福特公司引向了极大的成功）。网上送货服务的想法是，把上千包的杂货送到数百户人的家中而不是把数百户人请到一个店中，从而想获得经济性收益。这个想法是错误的，因而导致了网上送货服务的失败。XFL是由世界摔跤联盟（WorldWrestlingFederation）和NBC组建的专业足球队，但即使贯注了全球的精力也不能挽救它。2001年3月，XFL在一个晚间黄金时段的一个节目中得到最低的评定，其命名却不能弥补一支差劲的足球队。《定位》一书的作者、市场营销顾问杰克·特劳特指出，成功的秘诀是“要做第一个提出好的想法而不是笨拙想法的人”。冻爪（FrostyPaws）是第一个给狗吃的冰激凌产品，他们声称：“这不是冰激凌，但你的狗会认为是。现在，你的狗了解冰激凌有多少？并不多。”
一个好的命名表明该公司知道在做什么并且有一个坚定而明确的宗旨，那就是为公众提供什么。相对每一个好的品牌名称或产品而言，总会有差劲的命名。现实中真的有很多差劲的名称。微软（Microsoft）就显得很笨拙，但视窗（Windows）就很有创意。有时候，一些产品虽然取了像微软一样差的名字，但因为特定的时期或因其经营管理的方法有效也会在市场中成功。正如特劳特发现的，无论“林德伯格、史密斯还是侏儒怪（德国民间故事中的侏儒状妖怪），第一个给人们认识新产品或服务印象的公司将会出名”。正如柯达、施乐和可口可乐，首要的回报就是，可乐并不担心其名字的第二层涵义：煤在缺氧下燃烧的残余物或更简单地说——可卡因。在较小的，有识别力的市场，一个拗口的名字可能更有效，更成功。Byrrh（皮尔）和NoillyPrat（诺丽普拉）完全是生造的名字，但它们却被注册为餐前开胃酒。披头士和滚石是陈腔滥调，但乐队披头士和滚石乐队的品牌却做得相当出色。
不论命名多么出色，如果不能合法注册为商标就什么也不是（我们将在第十五章了解，这一点也并非很肯定）。但这一章，就让我们避免这样一些不愉快的话题，因为羞耻往往跟随着荣耀，让我们着重讨论其积极的一面。
好的品牌命名应对如下的问题作出回答：
●实现了特定的需要了吗？
●真的对现有产品有很大的改进吗？
●比现有产品更易使用吗？
●比现有产品更安全吗？
●有与众不同的优点吗？
好的命名应能回答这一个问题：“如何实现你的想法？”要让品牌发扬光大，那么产品的每个优点不能单独存在，它们互相交叠、相互交织在一起。所有这些优点有助于客户记住该品牌。
好的品牌名称向人传递一种意念、概念、利益，建立沟通的基础以及把名字与所谓的主题或者说销售建议或销售平台挂钩，这是市场定位的开始阶段，例如：如果你肯定，就请举起你的手臂。
厕所清洁剂是一个很有趣的案例。Ty-D-Bol是一个用了连字符的旧式品牌名称的实例，这用法不是先用在厕所清洁剂上，这个品牌应用了令人感觉笨拙的大写字母及连字符，却的确给人一种怀旧的感觉并为其增添了乐趣，其好处也当即呈现。整洁的厕具品牌名“Vanish”（消失）对抗污迹，要是顾客担心化学品沾到厕具上，那么有“Chem-free”（不含化学成分）的。这里科技取代了化学。要是有人算着用，那么2000Flash（冲2000次）该是他想要的。Duette有着不同的数字，因为它是洁厕及空气清新剂的二合一。来苏儿洁厕灵（LysolToiletBowlCleaner）把洁厕系列扩展到清洁浴室了。
大多数好的品牌都取了好的名字，有好的概念以及朗朗上口。Cottonelle是棉质的，手感很软。Dial（拨号）是全天候保护的意思，其意念是让品牌名称道出一切。一个好的例子就是约翰·K·霍格，他是马里兰的香皂生产商。1870年10月25日，霍格在美国注册了StarSoap商标，注册号为美国商标号9号，在注册申请表上，他写着：在香皂包装纸上注上“每一块香皂上均印上‘星形标识’”。霍格因而给自己的产品取了个很好的名字，其名字与市场很好地融合在一起。该名字简单，只有一个音节且很有意义，很能向人传递其抱负及产品质量，因而其名字建立了强有力的实质形象。
一个多世纪之后，StarSoap是罗技公司的一个实例，该公司新扫描产品Scanner2000推出后，业绩令人失望，其后，罗技公司给该产品取了个容易记的名字ScanMan（扫描人）。该名字使产品和使用者产生了感情联系。一年半内，即使没有额外的广告，该产品的销售量依然倍增。
即使一些复合品牌名称，如Portakabin（移动办公公司）、CarryFast（运输公司）、Northstar（飞机发动机）同样能向顾客传递特定的信息。相对普通的单一用词的品牌名（如Star、Dial），复合品牌名有利于公司更有效地控制向客户传递的信息，而顾客仍有解读信息的依据，其他很好的运用复合品牌名的还有清洁窗口的Windex，护肤品凡士林特效润肤露，洗发水海飞丝等等。一些新创词亦能毫不费劲地向顾客传递有意义的信息。
虽然样子古怪、发音别扭的名字在网上屡见不鲜，如Yahoo！、E*Trade、PSINet，但你仍会发现许多传统的、熟悉的名字。在网上，如果意义相关，一个长一点的名字要比那些虽简短但含义模糊的名字更可取。Baltimore公司成立于1998年，这是一个网上广告服务及搜索公司，公司网址为www.TeknoSurf.com，其后公司发现人们不能正确地拼写网址，因而他们买了www.Advertising.com的域名并且在2000年重新上网。要是单单.com不足以为新名字创建网址，那得加上第二个相关的词，以便获取合法的域名，较之创造一些没有吸引力的新词的做法，这是一个较好的选择。需知，完全不为人所知的词先天性地令人感到模糊。
一个好的名字富有吸引力，易于理解，简直使人舒服。Joy（快乐）是带有正面感情色彩的词，而Opium（鸦片）作为香水，则令人神往而不是昏醉。名字的含义本身并无法律约束力，但却是一种承诺——起码有时就字面意思是如此。Premio是产自新泽西州的前GardenState香肠公司的一种意大利香肠——“GardenState”是新泽西州的别名，有种田园的味道。里夫金咨询公司想出了Premio这名字。在意大利和西班牙语中意思是“奖励”，同时该词与英语“Premium”（奖金）相似。NutraSweet能解释为“Sweetnutrition”（甜的营养品）。里夫金还创作了另一个名字SecondNature（第二次自然），这名字标志着AlliantEnergy（联合能源）公司的可再生项目，该项目利用风车及生物能量（垃圾发酵产生的甲烷）向客户提供他们所需的全部或部分能源。这命名利用了这样一个意念：毫不费力办妥事情，就好像一切都是自然的。同理，香水可取名为Passion（热情），关节炎药可取名为Enablex，清洁剂可取名为SoftScrub（柔和地擦洗）。HarlernSavingsBankofNewYork（纽约Harlern储蓄银行）限制了银行向Harlern地区及现有客户之外的扩张。新名字AppleBank取代了原联合储蓄的名字，该名字与该城市的别名“TheBigApple”（大苹果）非常吻合。
好的名字能向别人传递公司或服务真实和特定的信息。有内涵的品牌名本来就易于记住。阿德里安·鲁姆（AdrianRoom）指出，“词义命名”因其具有一定含义，因而总的来说，较“名字命名”或“随机命名”更令人满意。相对于以人名或地名命名的品牌，“词义命名”更具创造性、智慧性，更能体现其来源，更幽默及更有针对性。这样的命名可追溯企业的本质以及其服务的对象，如：Champion（冠军）运动用具，KrispyKreme油炸圈饼，美国发明家莫里斯·坎巴（MauricebKanhar）发明的复合电影院以及Skyy伏特加酒。他在书中写道：秘密来自发明家的笔记本。电影《辣身舞》（DirtyDancing）之所以成功是因为它本来就是顶好的电影吗？我看未必。而是电影的名字把观众吸引到电影院了。要是这电影取名为《Catskill的周末》，我怀疑观众是否还会去看这部电影。坎巴发现：“要是我能为我的产品找到好的名字，那么我会围绕着这名字建立生意。”他讲述了1965年他申请了一项薄片牙线的专利的故事。该牙线能在牙齿间轻易移动，使用者感到很舒服，他试图向强生以及高露洁推销他的专利，但没有人肯要它。“我考虑自己建厂生产该专利产品，并拿去卖，但就是想不到一个响亮的名字。于是，我一直叫它‘薄片牙线’这样一个差劲的名字。”许多年之后，他看到市场上一个叫“Glide”的薄片牙线，他很后悔，认为自己该想到这样一个名字，哪怕想出“Slide”也好。
从词的实义来看，以下的名字有一个共同点：Craftsman（工具）、CheckUp（牙膏）、AlleyCat（猫粮）以及Coin（金融服务），那就是这些名字不仅言及其商业性质，它们还给人一种可感觉其实物的印象。CoolBrandsInternational的基地在安大略，该公司生产和销售Eskimo馅饼以及一些你能在街边小店冰箱里看见的商品，其品牌名既时髦又真实，真棒！
位于德克萨斯州的三一大学的金·罗伯逊教授致力于研究品牌名作为一种市场工具的情况。可感知的实义名词比抽象意义的名词更有效，如实义名词Dove（多芬，鸽子的意思）、Mustang（北美平原产的一种小野马）、Rabbit（兔子）以及Apple（苹果），先天性地较Pledge（誓言）、Tempo（音乐拍子）、Ban（禁止）以及Bold（大胆）等抽象名词易于理解和记住。罗伯逊教授用研究成果引证了各类产品以高形象名字命名是如何胜于低形象命名的。他假设人类有一种记忆可视图象的系统（与词汇记忆系统分离）。罗伯逊说这种假设表明实义命名（如北美野马，美洲狮）将令人产生词语和可视记忆码，而抽象命名则逊色多了。图象记忆较词语记忆更优越。
以特征命名可能会令顾客单纯按字面意思看品牌，从而导致误解。可是客户才没那么傻，他们总不至于认为一个名为21世纪的房地产商就要把房子放到21世纪来临才出售，或者一个叫NoSweet（没汗）的除汗剂意味着用了不流汗，再或者从一个Rent-A-Wreck租车公司“租一辆撞烂了的车”吧。
一个好的名字能令公司在众多竞争对手中鹤立鸡群，产品要在价格、质量、服务或者性能上与竞争对手竞争。要在这些方面长期做到标新立异的确很难，但一个品牌名可以是与众不同，令竞争对手无可匹敌的。在当今的电信和网络年代，出现了这样一些单一性标签：net、link、pro和tech等等，这些名字的意思逐渐变得含糊不清了。一家明智的公司会摆脱这种限制而创建一个标新立异、有价值的标识。这正如太阳微系统公司的Java高级计算机语言。维珍航空公司则避免了航空业中固有的了无生气的模样。第一台个人计算机是MTTSAltair的8800，可大多数人会认为是苹果的。
有时，品牌拥有人会因推介一系列的副品牌而淡化了原有的最成功的品牌名称，除非明智的劝告被采纳。宝洁公司有31个版本的海飞丝洗发水和52个版本的佳洁士牙膏。雪佛莱曾一度是家庭用车的典范，但在几十年内，该公司增加了如此多的车型，以至于最后雪佛莱可能是一辆小车或是大车，便宜的车或是昂贵的车，小车或是跑车甚至是货车。很自然地，每一个新的副品牌会采用一个不同的名字，从而变得更加容易混淆。正因为如此，福特取代了雪佛莱从而成了最畅销的汽车制造商。万宝路香烟也有类似的经历，它从开始推出marlboroLights、MarlboroMediums、MarlboroMenthol和MarlboroUltra时，用纯粹的红白包装，从而失去了西部牛仔的感觉，而公司后来又重新恢复了其核心的粗犷的万宝路牛仔的形象。
至于药物取名，独特性至关重要。大多数药名与其化学成分或治疗的疾病无关，但药物法规要求药物间无论在外观上还是名称上都要尽可能不同。即使产品不是面向直接使用者，而是提供给那些还要再加工的企业，给它一个有特色的品牌名在商业运作中可能成效显著。LSILogic为它的串行数据传输技术取名为GigaBlaze（千兆之焰），在充斥着字母缩略词和数字的市场中，GigaBlaze创造了热门技术的生动形象，并为使用者点燃了新思路。无论客户是直接消费者还是其他企业，品牌能产生与PayPal这样一个网上付款服务的公司方便客户的同样效果。
在电池工业里，产品技术已经从锌锰电池过渡到碱性电池。电池业中的领导品牌Eveready想把其名字转向到新技术上来，但Duracell（金霸王）公司这样一个响当当的新品牌名已赶上了碱性电池的步伐，这时Eveready正酝酿着自己的一个好的品牌名称TheEnergizer（劲量），然而Duracell在电池市场上已分享了一大杯羹。
一个好的名字应该简洁利落。哈佛大学的心理学家乔治·米勒发现，在短期记忆中，只有7个信息是较易被人记住的，如同类的7个品牌、7位电话号码。这可能就是为什么消费者很自然地会简化一些品牌名，如：Chevrolet变成Chevy；Jaguar变成jag；Coca-Cola变成Coke，因为我们的生活充斥着各式各样的信息，我们的注意力是有限的。初次接触一个简单些的名字更易于记住，因而Advil比Ibuprofen易于记住。“Aim”、“Ban”、“Bic”、“Bdd”、“Off！”和“Raid”等品牌表明了一个以少胜多的道理。Richardson'sGroupandPneumoniaCureSalve是一个很成问题的名字，直至以后改为VicksVapoRub。简短的名字如Oxo或EIAI看起来更平衡，更对称。
众物亦然，简短的名字好些。但正确用词及适当的语言场合同样重要。顾客的教育水平以及社会地位常常决定其适用产品的措辞，学术及科学用语可能更适合于药品；口语更适宜于大多数银行；学生词汇适用于大多数消费品。
虽然字母缩略词难以创作，并且含义不如全名或创作新名称明显，但是字母缩略词能有双重含义，如：VISTA（VolunteersInServiceToAmerica，前往美洲服务的志愿者）、MADD（MotherAgainstDrunkDriving，反对酒后驾车母亲协会）以及FASTLANE（FullyAutomatedSuperTeller，银行自动叫号机），创造新名字同样能产生共鸣。计算机服务商Unisys源自于“UnitedInformationSystem”（联合信息系统）这一概念，但是该公司很明智，他们并没有采纳UIS这样一个更简短的名字。
