借奥运老字号扳回一城

奥运营销的精髓在于深刻挖掘奥运精神和消费者需求，并且制订适合自身的营销策略。如今，奥运会大幕正式拉开，也到了检验企业营销策略是否有效的时刻了。作为国内企业“特殊”的一族，老字号借助奥运契机，推出了许多奥运特色的产品和服务。与以往被斥责商业思路跟不上当今的时尚趋势不同，此次奥运营销，老字号却亮点频出，在各国游客面前大大露了一回脸。

　　从产品层面进行突破
　　
　　全聚德从7月3日起在其直营店统一推出60道迎奥运菜点，其位于奥运村附近的体育主题餐厅特别准备了各种奥运特色凉菜：用鸭丝拼出来的“鸟巢”；鸭舌码成方形，下缀蓝色小灯，称为“水立方”。
　　
　　“北京奥运会可能是历史上最‘严格’的奥运会，尤其是在赞助商的权益保护上。从6月份开始，国际奥委会和北京奥组委就开展了大规模的清理整治，主要针对的就是那些打擦边球的企业。”北京CBCT李志起品牌营销机构总裁李志起说。
　　
　　虽然非奥运赞助商在营销和传播层面受到诸多限制，很难再进行埋伏营销和打擦边球，但是从产品层面进行突破却具有更大的空间和想象力。在产品设计方面运用体育元素，以产品体现出奥运的体育精神，是一个不错的方法。在这方面很多老字号还是做出了一些大胆尝试。
　　
　　为迎接北京奥运会，全聚德集团精心研制了60道特色菜点，集合成一本“迎奥运菜单”。这些菜点是全聚德烹饪大师经过几十年实践打造而成，在传承“全鸭席”的基础上融入了时尚元素和奥运元素：中英文菜单、中西结合新菜、体育元素融进美食，还有操着一口流利英语介绍店史、菜品的服务员，全聚德从7月3日起在其直营店统一推出这60道迎奥运菜点。此外，其位于奥运村附近的体育主题餐厅特别准备了各种奥运特色凉菜：用鸭丝拼出来的“鸟巢”；鸭舌码成方形，下缀蓝色小灯，称为“水立方”；借香菇外形做成的“铁饼香菇”；以玉米笋做成的“棒球玉米笋”等。
　　
　　与全聚德一样,从今年开始，老字号稻香村也围绕北京奥运会制定了新的发展规划。稻香村已经确定以中式糕点产品作为奥运食品的主体形式，开发以皇城文化为背景的京式糕点和加入现代元素的新型中式糕点。例如推出的京八件、宫廷御点，旨在借奥运商机在全北京市塑造“新北京特产”的概念，本产品定位为奥运期间为外国朋友和外埠游客喜欢购买、方便携带，有文化品位，具有北京特征的旅游纪念食品。

　　奥运包装突出便携性
　　
　　针对以往瓷瓶包装太重，不便于携带和送礼的状况，王致和集团在奥运期间推出了小蓝瓷罐包装的腐乳礼盒，精致可爱，古香古色，民族风格浓郁，并且“包装很结实，坐飞机带到欧洲都没问题”。
　　
　　“老字号企业在奥运周期除了推出具有奥运特色的商品，很多企业还推出了奥运包装，这些包装不仅仅围绕奥运主题和中国元素展开，更突出了礼品概念和中国特色，因此，将会受到外国朋友的喜欢。”北京市商业企业管理协会副秘书长高以道表示。
　　
　　高以道告诉记者，王致和集团针对奥运推出了豪华的包装，包装上镶嵌着红丝线，但是大瓷瓶的包装太重，不便于携带和送礼，于是针对奥运礼品的特殊需要，将包装全部改成小蓝瓷罐腐乳的包装形式，不仅精致可爱，而且便于携带，一推出就受到礼品市场的欢迎。这款具备传统特色、民族风格的蓝罐腐乳，蓝瓷罐古香古色，内装有12块不同风味的腐乳。封闭后保质期可达18个月，据说“包装很结实，坐飞机带到欧洲都绝对没问题”。
　　
　　张一元作为北京地区著名的茶叶老字号品牌，在奥运期间也推出了极具中国特色的新包装。“张一元以往的包装基本都是选择第三方的包装企业进行定制，很少专门设计，而这次针对奥运会却设计了具有民族特色的包装，张一元首次将京剧脸谱、皮影戏、泥塑面人等中国元素画上包装盒，京味十足、身材娇小、便于携带。”高以道说。
　　
　　据了解，在瑞蚨祥绸布店里用中国传统工艺制成的“香云杉”很热销，这种香云杉谐音就是祥云衫。此外，祥云还出现在了新的包装小袋上，红黄底色配上印制的祥云，尊贵而不失可爱。为了让外国顾客了解更多中华美，瑞蚨祥专门制作了“古都风貌”辞典介绍老北京特色景致，以及涵盖了中国古代各大街市的“映像东方”地图。
　　
　　高以道告诉记者，这些经过重新包装后的老字号特色的商品将在奥运消费人群集中的奥运核心区的北辰商店，奥运旅游人群集中的王府井、翠微等商业中心，外国消费群体较为集中的使馆区超级市场等地大量铺市。

　　新门店用文化演绎老字号
　　
　　有着600年历史的便宜坊烤鸭选择在离奥运会五棵松体育中心附近开设了一个5000平方米的食府，在店内全面展示从便宜坊的产生、沿革和发展到历史上光顾的名人，还用雕塑的方式将焖炉烤鸭的工艺进行表现，以此来吸引奥运客人。
　　
　　7月30日，北京老字号“瑞蚨祥”绸布店在大栅栏重新装修开门迎客，门口叫卖大王和靓丽模特吸引着路人眼球。当日，有着近500年历史的北京大栅栏商业街完成近年来最大规模改造后重张迎客。
　　
　　“瑞蚨祥”绸布店是大栅栏地区为数不多的在原址上经营的老字号。“瑞蚨祥”绸布店的老店在1995年的时候就被列为北京市文物保护单位，又在2006年被列为全国文物保护单位，而1949年开国大典用的第一面国旗就是瑞蚨祥提供的。这次对有着100多年历史的建筑进行全面装修意义深远。
　　
　　“瑞蚨祥重装开业后，第一天光是到这里照相留念的游客就多的不得了，其建筑两边仿旧仿古的砖雕，店内大量的古董和醒目的大红灯笼吸引着大量的中外游客，而作为外国人最向往的中国商品之一的丝绸自然成了紧俏的商品。”高以道说。
　　
　　有着600年历史的便宜坊烤鸭也没有忽视奥运商机，他们选择在离奥运会五棵松体育中心不远的西四环附近，开设了一个面积达5000平方米的便宜坊食府，该食府除了提供便宜坊的各种经典名菜，也没有忘记突出文化展示。该店的最大特色在于对便宜坊的历史文化进行了系统和全面的展示，从便宜坊的产生、沿革和发展到历史上的名人光顾便宜坊都一一展示出来。此外，还用雕塑的方式将焖炉烤鸭的工艺进行表现。
　　
　　“为了做好这些文化展示，便宜坊专门请了文化公司对其文史档案进行了整理和挖掘，第一次比较清晰地将其发展脉络和事迹展现出来。此外，还聘请专业的设计公司对其店面进行了全面的装修，从门头到包间和展览部分都进行了精心的设计。”高以道说。
　　
　　老字号企业显然看到了奥运商机，纷纷赶在奥运开幕前重张开业或者是开出新店，其目的就是为了搭上奥运的班车，借机发展。

　　老字号企业的奥运策略：
　　
　　王致和集团把平时大瓷瓶的包装全部改成小蓝瓷罐的包装形式，古香古色，精致可爱,便于携带,内装有12块不同风味的腐乳,保质期长,包装结实,在奥运前销量非常好。
　　
　　全聚德则推出了鸟巢、水立方精品凉菜，奥运期间点菜频率持续攀高。