促销进入顾客体验品牌化时代

       
        2003年星巴克公司的销售额突破了40亿美元，其股票价值比1992年刚上市时增加了3028%；如今，星巴克在全球已经拥有7500家分店，被许多财经媒体认为是“最有活力的新品牌和零售商”，但是星巴克在广告上的投入不超过1000万美元。       
        从1971年西雅图的一间小咖啡屋发展至今成为国际最著名的咖啡连锁店品牌，Starbucks Coffee的成长可称得上一个奇迹。星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？       
        当现代企业经历了价格战、广告战、终端战、人海战之后，深刻感受到了“市场不力、竞争乏力、应对无力”，企业如何才能走出这样的怪圈，为自己找到一条差异化的竞争之路，采纳公司在服务青岛啤酒时，通过策划和实施“青岛啤酒狂欢节华南行”活动，使消费者在惊喜、刺激、娱乐、互动的过程中，体验了青岛啤酒的品牌活力和激情。本次活动在湖南首次路演就有10000多人参与，场面热烈，盛况空前，不亚于一次大型演唱会，同时，青岛啤酒华南的同期销量和利润也获得了显著增长。       
        下面，请我们一起进入青岛啤酒的体验之旅。       
        策略致胜一个活动的成功是跟活动目的的明确、前期市场诊断和策略的制定分不开的，如果没有战略，只有战术，就好比一个被蒙上眼睛的跑步冠军，跑的越快，可能离正确的目标也越远。青岛啤酒虽然有着比较高的知名度，但由于啤酒有着很强的区域性的特征，因此，在青啤进军华南市场时，还是面临着市场很大的障碍：       
        1、各地区竞争对手，如广州的珠江、深圳的金威、长沙的白沙、广西的漓泉、武汉的金龙泉等，占地为王，割地为侯，形成了巨大的市场壁垒；       
        2、消费者已经形成了一定的品牌惯性和品牌黏性，如果转变消费者长期形成的这种消费习惯，需要一种全新的营销模式，传统的价格战、广告战，已经很难有大的突破；       
        3、各地竞争对手已经在各自区域形成了稳定的销售网络和渠道终端，犹如一个铜墙铁壁，使外来的竞争对手很难突破；       
        针对以上三大市场障碍，制定了本次促销活动的三大目的：       
        1、提升品牌：赋予品牌活力，使青岛啤酒更显年轻化、时尚化！       
        2、提升业绩：提高青岛啤酒在各地的销量和业绩，完成年度任务！       
        3、提升终端：改变终端乏力现象，建立全新的终端形象，打造完整的终端运做体系！       
        为了更深入研究当地消费者的心理变化和需求，采纳项目组人员深入华南4个中心市场实地考察，并开了数场消费者深度座谈会，分析了大量一线数据，得到了一个很关键的事实：       
        1、竞争对手主要集中在习惯上的诉求！2、 消费者也是习惯性的选择！而在这种惯性的影响下，青啤在终端的市场拉力就显得比较乏力。       
        针对消费者的这种“简捷定位”的消费惯性，青啤必须在消费者做出惯性动作之前，打破这种习惯，使青啤的产品首先被关注，使消费者产生兴趣，按耐不住想要。以至于，说哪句话已经成为最终决定消费消费哪种品牌的关键，因此，我们必须要用一句话，来打破这种惯性，解决消费者认知，拉近与消费者的距离，这是一句什么话呢？       
        采纳项目组人员经过多次去啤酒销售终端蹲点观察和品牌创意会，使本次活动的主题逐渐浮出了水面，在给客户提案的当天，客户方负责人也十分兴奋的当场喊了出来：       
        “我要青岛啤酒”       
        从现代心理学上看，当人们的某种行为得到不断的鼓励或激励、奖赏的时候，人们就会有意识的重复这种行为。所以，为了让消费者养成说：“我要青岛啤酒”的习惯，就得通过不断的鼓励、奖赏消费者，最终让他们形成习惯，从而打破竞争品牌惯性优势。那么我们通过什么样的形式来鼓励和奖赏呢？       
        消费者最喜欢的促销方式是：1、在家中，最喜欢的是开盖中奖；2、在大排挡和酒楼，最喜欢的是买几送一。       
        消费者最喜欢参与的促销活动是：1、旅游和啤酒节；2、竞饮比赛和文化娱乐。        如果青啤也根据消费者的喜好举办促销活动，无疑将陷入促销的旋涡，同竞争对手没有任何差别；如果不根据消费者的喜好举办促销活动，将违背消费者的习惯，偏离目标人群，失去促销的价值。       
        那么，青啤应该怎么办呢？       
        青啤必须找到一个高关注度、新闻性及与消费者紧密关联的活动或事件，鼓励、奖赏消费者，让消费者养成说 “我要青岛啤酒”的习惯。       
        那么，这个活动是什么？       
        从消费者最喜欢参与的活动得出：       
        1、啤酒节是我们最有利用价值的社会资源；       
        2、喜庆、欢乐形式是最受消费者欢迎；       
        3、啤酒节高关注度、新闻性及与消费者紧密关联的事件。       
        因此，本次活动的策略就是：借势发力，利用广为人知的青岛国际啤酒节、深圳世界之窗国际啤酒节，提升青岛啤酒品牌形象，打破竞争对手的促销喧嚣。       
        但是，由于 “青岛国际啤酒节”是官方组织，企业不能直接使用，同时为了构建青岛啤酒独有的品牌输出模式，打造永续品牌动力，采纳和青啤决定推出一个活动：这个活动将高屋建瓴统领全年促销，这个活动将精彩叠出提升品牌形象，这个活动将倾城轰动引发销售热潮，这个活动就是：青岛啤酒狂欢节华南行，活动的核心价值观和基本调性是：激情、惊喜、欢乐。       
        本次活动的三大亮点是：       
        1、策略导向：本次活动目标直指竞争对手忠实消费者，通过打破消费惯性，改变青岛啤酒以往缺乏策略指引，散漫的现象。       
        2、整合传播：整合运用了媒体：空中、平面、网络、终端、移动短信、广播等媒体，并运用了一系列各种终端物料的支持，做到用一个声音，一个形象进行传播。
        3、体验营销：将神秘大使造访、路演、游戏、抽奖、参加青岛狂欢节、深圳世界之窗国际啤酒节、青岛国际啤酒节等活动，大范围增加消费体验，给消费者留下深刻的品牌印象。       
        4、角色营销：为了增强终端气氛，增强互动性，给消费者留下深刻印象，还塑造了欢乐大使和啤酒MM，以便在酒楼、社区、卖场形成轰动性和消费者新的品牌体验。       
        “欢乐大使和啤酒MM”造型
        本次活动的三大主题是：       
        只要你讲，我就有奖！       
        只要你开，我就有奖！       
        只要你喝，我就有奖！       
        120天欢乐，120分惊喜！欢乐大使、啤酒MM，给您意外惊喜！       
        三大活动，引爆夏日激情！千万大奖，凭添无限惊喜！奇幻魔术，激情劲舞，倾城轰动！       
        多喝！多中！赶快行动！        
        活动1：只要你讲，我就有奖       
        在活动现场大声音喊“我要青岛啤酒”就可获赠小礼品（纸巾、笔、钥匙扣、启瓶器）。       
        还可参加高分贝争霸赛，以现场分贝测量仪测量看谁喊得高，获胜者可得青岛啤酒文化衫一件。       
        同时可用多种语言来喊，能用两种语言的送两件小礼品（纸巾、笔、钥匙扣、启瓶器） ，能用三种语言的，送毛公仔一个，能用三种语言以上的送青岛啤酒文化衫一件（限三种语言）。       
        活动2：只要你开，我就有奖       
        即开即奖       
        一等奖：免费参加青岛国际啤酒节（限20个）：       
        二等奖：精巧数码相机 1台（300台）；       
        三等奖：时尚手机1个（1000个）；       
        积瓶盖有奖       
        集够“我要”或“青岛”或“啤酒”可得 四等奖：超酷文化衫1件。       
        活动3：只要你喝，我就有奖       
        青岛啤酒欢乐大使携啤酒MM突然出现在某地点，如果发现有饮用青岛啤酒的或大声喊“我要青岛啤酒”，均有一次抽奖机会，抽到一等奖有当地旅游奖券一张（限定名额），抽到二等奖有青岛啤酒文化衫一件，抽到三等奖有毛公仔一个。       
        抽奖之后欢乐大使与幸运者合影（即拍即得），之后欢乐大使表演杂耍等欢乐节目，活跃现场气氛。后期配合新闻炒作，使本活动成为可议论的社会话题。
        活动4：华南各地大型巡演       
        活动内容：       
        1、发散礼品：促销员向过往人群散发青岛啤酒特制纸巾（上面印有活动主题）等。       
        2、活动介绍：欢乐大使简要介绍青岛啤酒狂欢节华南行活动的主要内容，点出不同形式奖励“只要你喝、只要你讲、只要你开——我就有奖”活动和精彩歌舞节目，围绕“我要青岛啤酒”以吸引注意。       
        3、魔术、歌舞表演：快乐大使表演互动性较强的魔术，表演前卫、时尚流行的歌舞。       
        4、有奖竟饮：主持人现场讲解“啤酒王中王”竟饮游戏。       
        5、“只要你讲，我就有奖”活动：在活动现场大声音喊“我要青岛啤酒”就可获赠小礼品（纸巾、笔、钥匙扣、启瓶器）。还可参加高分贝争霸赛。       
        6、快乐抢答：宣传单列出相关内容，欢乐大使提问，答对的消费者可获赠礼品。       
        7、青春街舞表演：中场时间调动气氛，可以请部分观众上台参加，同时组织学习简单的跳舞动作。        
        为了将本次活动推向高潮，执著狂热的采纳人还亲自扮演成“欢乐大使和啤酒MM”，到深圳罗湖区唐宫酒店现场做活动，得到了现场消费者的热情参与和终端渠道商家的积极配合，在现场取得了非常大的轰动效果。               
        唐宫酒店现场活动照片               
        本次活动从深圳、广州到顺德、东莞一路下来，所到之处，场场爆满，得到了各地消费者的广泛欢迎，同时，还引起了当地主流媒体的连续追踪报道，在短期内形成了“青啤狂欢节”效应。后来，还引起了当地主要竞争金威等的模仿，在当地搞起金威啤酒节，但从其气势、规模到主题策划、落地执行却远远不如青岛啤酒。       
        体验式促销管理和实施流程       
        从青岛啤酒这次促销活动的成功举行，我们可以总结出符合现代消费者习惯的新型促销模式―― “体验式促销”，市场经济也由此进入了了新的时代――顾客体验品牌化时代。       
        体验式促销的四大特征是：排他性、整合性、趣味性和实战性；顾客体验品牌化的流程是：      
        实施体验式促销的流程：       
        1．甄别和选择最有价值的消费群：       
        企业实施品牌体验管理或品牌关系管理的对象并不是所有可能的消费者，而应是最有价值的顾客。只有获得有价值的顾客和保持他们，才能创造和传递一致的、积极的品牌体验，提高顾客的满意度和忠诚度，并最终使顾客成为忠实顾客群。       
        星巴克为了创造自己固定的星巴克人群，在自己的店里虚拟创造了第三生活空间，世界上有星巴克咖啡店的地方，是人们在工作、居家之外，最喜爱停留的地方，在店里可以与其他的星巴克爱好者产生视觉、听觉的互动；或是单纯地喝一杯咖啡，享受独处的悠闲，星巴克是一个可以放松身心的地方。       
        2．深入研究顾客的消费动机和消费心理：       
        企业要像了解其产品或服务一样了解顾客的行为、态度、需求、特性和偏好。顾客行为包括：顾客何时、何地、如何与企业进行互动?互动的内容是什么?顾客具有什么样的购买和消费模式?顾客购买企业的哪些产品、如何购买以及如何使用产品等。       
        消费心理包括：顾客为什么购买?顾客为什么选择本企业而不是竞争对手?本企业的顾客与竞争对手的顾客有哪些区别?顾客对企业及企业提供的产品和服务是否满意或满意度如何?顾客喜欢或是不喜欢产品或服务的哪些方面?顾客与企业或品牌的关系史如何等。       
        获取顾客资料的途径有很多，如市场调查、与顾客持续地互动，顾客的反馈，建立顾客数据库，商业伙伴提供信息，等等。只有当企业全面和深入地了解顾客，企业才能知道应该做些什么，在设计活动的主题和内容的时候，才能为顾客创造和增加顾客所期望的实实在在的价值，也最终才能增强品牌体验和加深品牌关系。       
        星巴克每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上也十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右，“店员”把咖啡说得既神奇又浪漫，使顾客们听得入神，兴味大增，通过这样的互动活动，增加了厂家和消费者之间的了解。       
        3．设计与顾客进行个性化的接触或互动的促销活动主题和内容：       
        通过设计与顾客个性化的接触或互动的促销内容，企业可以深层次、全面地了解顾客，深度洞悉顾客如何体验品牌旗帜下的产品或服务，从而创造和传递连贯一致的、积极的品牌体验，并使得顾客的满意度、忠诚度和价值最大化。       
        在青岛啤酒狂欢节上，安排的活动内容（1）、发散礼品（2）、活动介绍：点出不同形式奖励“只要你喝、只要你讲、只要你开——我就有奖”活动和精彩歌舞节目（3）、魔术、歌舞表演（4）、有奖竟饮（5）、“只要你讲，我就有奖”活动（6）、快乐抢答（7）、青春街舞表演。活动环环相扣，又非常有趣味性，使消费者有非常高的积极性和参与性。       
        4．与渠道伙伴合作       
        顾客的要求越来越严格，期望值越来越高，竞争者越来越具有挑战性，企业逐渐地认识到它们既不能依据其现在提供的产品和服务限制市场选择，也不能独自有效地满足顾客的全部需要和更好地服务于顾客。因而，企业必须与渠道伙伴进行合作。在与渠道伙伴进行合作的过程中，不仅要共享物质资源，还要共享信息，整合目标、制度与业务流程。       
        5．着力营造品牌亲和力       
        品牌亲和力是活动得以全面实施并发挥最终实效性的关键因素之一，打造好亲和力，才能使消费者对品牌产生好感，并进而引发消费者全方位的体验。酷儿可爱的卡通造型已经成了小朋友生活中不可或缺的亲密的小伙伴，青岛啤酒狂欢节中欢乐大使和啤酒MM的造型使消费者对青岛啤酒有了一层更深的体验和了解。       
        星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验和星巴克带来的一种文化的亲和力。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。        
        星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。(globrand.com)这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，确确实实让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。通过这些，增加了顾客跟星巴克之间的亲和力。       
        传统企业营销观念属于交易过程驱动型，几乎厂商们总是把注意力集中在如何满足顾客的需求上面，视渠道建设为营销任务的终点。殊不知，随着计划经济时代的过去，仅仅满足顾客对商品本身的需求已经不能使顾客获得真正的满意了。顾客体验品牌化时代的来临，将重点放在了顾客和产品、品牌的互动和体验上，企业要想培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌，那么就应该通过多层次、立体化、全方位的体验，获得自身品牌建设的成功。       
        （本文发表于《营销与管理》第10期，青岛啤酒促销个案是由采纳工作人员共同努力和智慧的结晶，在此，向勤劳、智慧的采纳人表示感谢！）