用情感武装品牌——从可口可乐使用新配方中想到的

    1985年4月，可口可乐公司希望以新配方——稍甜一点的可乐来应对百事可乐公司的“新一代”可乐的挑战。可口可乐为了推出新配方可乐，之前还做了１９万人次的市场测试，测试的结果表明，绝大多数消费者都偏向新配方可乐，而不是原来的老配方可乐。至此，可口可乐可以满怀信心地推出新配方可乐，并且以大力宣传支持，但是，新配方可口可乐上上市，市场反应的情况恰恰相反，消费者普遍对新配方可口可乐没有感冒，新配方可口可乐市场接受能力并没有测试时火爆，甚至激怒了一些对老配方忠诚的消费者，他们纷纷采取了一些行动反抗可口可乐公司推出的新可乐。可口可乐公司面临着几个月的销量下跌之后，感觉到了推出新的配方可乐的压力和窘迫，经过谨慎考虑，在保持新可乐时，又在市场上重新起用名为“可口可乐经典”的老配方可乐。直到现在，市场证明卖得最好的可乐依然是老配方可乐。

    从可口可乐公司推出新配方的可乐品牌的溃败中，我读到了一个品牌运作的要领。对于消费者来说，可口可乐品牌并非仅仅被消费者看做是软饮料或解渴提神的饮料，而更多的是美国的形象，并且可口可乐的大部分吸引力不仅在于其神秘的原料成分，而且在于其所表现的美国文化、怀旧、传统，以及与消费者的情感关系。这此都反映在消费者对可口可乐忠诚购买行动之中。在消费者的心智资源中，可口可乐老配方情感因子已经和消费者紧紧联结一起，形成一心，产生了深厚的情感。消费者对老配方怀有浓厚的感情，一点也不逊色于人与人之间的亲情、爱情、友情……尽管可口可乐公司在导入新配方时犯了一系列的错误，例如，新老可乐的广告和包装也许不能明显地区分品牌和和展示其稍甜的口味，但是它最大的失误是忽视了可口可乐品牌对消费者所意味着什么——即消费者心智资源中怀有对可口可乐忠情感忠诚因子，这种情感忠诚因子是消费者对可口可乐固有的，也是不能改变的。也就是这种情感忠诚因子才使品牌价值可以超越一切有形资产（如厂房、设备和不动产等）和无形资产（如管理技巧、营销财务和运营等专长）。

    随着市场经济全球一体化，市场越来越自由，越来越规范时，强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策，减少风险，以及建立期望值。特别是中国广阔的市场和众多企业，在面临品牌缺失情况下，如何抓住时机，结合我们中国悠久历史和深厚的文化特色，构建强势品牌，也许是中国企业家和企业当务之急了。