品牌价值如何有效传递

　　资料来源：北京名牌资产评估有限公司

　　但在中国烟草这个行业中，红塔仍是当之无愧的老大。对于红塔而言，在中国已经不存在品牌知名度的问题。

　　但红塔的美誉度无疑是一个大问题。由于企业几次的人事震荡，红塔集团的企业形象受到了一定程度的损害；由于本身在产品和技术上的保守、烟草业政策和市场变化，红塔山的品牌形象也有一定的老化趋势。这一点，红塔本是非常清楚的，红塔最近也确立了“山高人为峰”的新企业形象战略，而“山高人为峰”代表的是健康，活力与自然，在这种背景下，它所需要的是通过体育行销来树立企业与品牌的新形象。此时，需要重塑品牌形象，为品牌增加新的活力元素。

　　还有一个品牌忠诚度问题，这也是红塔在近几年遇到的较大的困难，红塔集团总裁姚庆艳自己也承认：“最近这几年，应该承认消费者的吸食口味和我们的产品有一定的背离。可以说我们没有最大限度地满足消费者口味的要求，使我们的销售受到一定的影响。”而各个地方品牌不断崛起，分流了原来红塔的顾客，这也是红塔品牌价值构成的一块短板。

　　选择皇马的具体的理由还有下面这些原因。

　　带队来中国的皇马俱乐部体育副总监布特拉格诺认为，观看8月2日北京工体龙马大战电视转播的球迷“乐观的估计可以达到7亿”。到7月底，包含“红塔”“皇马”两个关键词的中文网页已经超过13000个，外文网页也有数百个。跟随皇马到昆明红塔基地的海外媒体记者接近100名。而且据说已经有西班牙媒体在开始酝酿“红塔揭密”一类的文章。

　　如此高密集度、海内外全方位的品牌传播正是2003年夏天的红塔所需要的，因为红塔品牌自身的突破正好走到一个节骨眼上。从去年4月换帅以来，红塔在一年多的时间里投入了5个多亿的资金，从烟叶的培植、挑选，加工工艺的改造到产品标识、包装的设计都进行了全方位的翻新，准备按照从“玉溪”到“红塔山”再到“阿诗玛”等品牌的顺序对旗下产品进行全面升级。这种升级恰恰需要强有力的传播。在这样一个背景下，因为非典疫情而推迟到七月的“皇马中国行”成了红塔新企业形象和品牌形象推出的最好的催化剂。据红塔集团企划科科长潘抗浮介绍，红塔本来准备8月份推出企业新形象广告。但听皇马要到远东的消息，于是马上就将这项活动提前了。

　　红塔集团作为此次皇马中国之行的总冠名权拥有者，在皇马中国之行期间享有包括半年的皇马巨星肖像使用权、活动冠名权、比赛冠名权、联合标识推广使用权、产品推广权等在内的一系列权利。而其最大的特权是在昆明接待这支拥有世界最豪华球星阵容的足球队。

　　从上面的分析中，我们可以看到，仅仅想通过赞助皇马中国行来告知产品上市的目的，远远不是红塔的目的。事实上，对于红塔而言，已经不存在品牌知名度的问题，但美誉度和忠诚度较低，它所需要的是通过体育行销来树立企业与品牌的新形象。那么，通过和皇马品牌的结合，能够在哪些方面得到传递而加强？

　　红塔VS皇马，婚姻美满吗？

　　事实上，烟草与体育向来有某种不解之缘。体育赛事本身的健康形象与巨大感召力对于宣传方式倍受限制的烟草企业来讲无疑是品牌行销的理想渠道。最典型的莫过于万宝路在F1赛事中的经营，1999年，万宝路在与麦克拉伦车队合作了22年之后与法拉利签下了三个赛季7.5亿美元的赞助天价，这之后的三年里，冠军都属于他们。在它的影响下，近年的F1赛事中，烟草公司的赞助金额已占总金额的70以上。而这里深层的原因就是我们在前面研究的“品牌价值传递”，特别是在“美誉度”上的传递。

　　国内老大红塔涉足体育当然也不是第一次，但是80年代和90年代初的赞助有浓厚的“吃大户”的色彩，对于品牌推广几乎没有任何可衡量的价值。90年代后期开始，以1998年成立红塔足球俱乐部为标志，这家中国烟草的旗舰企业才开始有意识地借助体育产业为品牌造势。红塔牵头主办了98年的“红塔杯”文体明星赈灾足球义赛、99年给中国女足注资100万，2000年组建红塔车队参加全国汽车拉力赛。但这些活动可以说并没有取得多大的影响，因为上述活动本身的“品牌价值”不是太强，相比之下甚至还是红塔的“品牌价值”在某些方面更强过他们，所以很难从中获取“价值增值”。

　　而这次的“皇马”却不同，“皇马”是世界上最著名的足球俱乐部之一，现在拥有3位世界足球先生、6大国际足球巨星，特别是这个赛季“贝克汉姆”的加盟更使其国际影响力非凡。“皇马”具有足够强的“品牌”价值，而且在某些“价值”指标上与红塔的互补性很强，所以红塔与皇马开始牵手。

　　在红塔赞助皇马中国行的案例中，我们从“价值传递”的角度看看红塔到底做的如何？又得到了什么呢？

　　首先，通过皇马中国行的冠名，红塔进一步加强了国内的知名度，同时也获取了一定的“海外知名度”。这对于红塔是有现实意义的，因为前几年出口不够理想的红塔也在为进一步打开海外市场积极准备。

　　而在美誉度方面也有所增加，通过这次活动，为红塔集团整个企业的形象带来了一些活力和新鲜。而且红塔将自己的品牌和战略等积极信息通过活动进行了传递，这会提高其在媒体和受众心目中的形象。

　　但在忠诚度上没有什么收益，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心的“价值传递”，必须通过长期的品牌间的合作才有可能。我们知道体育行销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象，培养了大量的忠诚顾客，较好地实现了“品牌价值的传递”。

　　从“价值传递”的角度看，虽然有一些不足之处，但“红塔皇马中国行”对于红塔而言应当说是成功的，通过与皇马品牌的结合，获取了以前所缺乏的品牌价值构成元素，一定程度上提升自身的品牌价值。

　　更好实现价值传递

　　如何才可以更加有效的进行“价值传递”呢？

　　我们认为，首先企业要有“品牌价值必须平衡”的观念，也就是说认为构成品牌价值的每块木板都必须足够长，其间没有短板。我们可以发现成功的品牌在品牌价值的内涵和外延的各个指标方面都是比较平衡的。就是说我们不仅要增长产品的知名度，很重要的一点，要要相当重视对品牌价值内涵的建设。一个品牌不仅要在品牌价值层面达到平衡，同时还要在不同地域的传播达到平衡（一个品牌在不同区域市场的品牌价值表现差异较大，有的会在某一些区域市场表现较为突出而在另一些地方则表现得不那么突出）。

　　然后，我们需要寻求自身品牌价值的短板，也就是找到自身最需要改善的方面，只有真正发现自身品牌的不足之处，才可以有的放矢展开相应的品牌合作，实现品牌价值的传递。例如，在红塔案例中红塔集团的国内知名度已经不是短板，那么以后如何仅仅可以提升国内知名度的活动就应当较少参与。

　　最后，寻求在自身是短板而对方是最长板的品牌，通过一定的方式发生关系。只有对方最强、而自己最弱，才会取得很好的“价值传递”：例如当“七喜”还默默无闻时，它通过“非可乐”的宣言和当时的“可口可乐”发生了联系，“可口可乐”在知名度上的价值就不由地流向“七喜”，使其知名度飙升。

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