品牌与资本－－啤酒企业实施成功并购的两大法宝

　　近年来，我国啤酒工业进入了高速规模整合期，行业集中程度日益提高，在产量增加的同时，企业数量逐年减少，行业趋向规模化、集团化。据中国酿酒工业协会提供的资料显示：2000年底，全国啤酒集团达到37家（包括中外合资的外方控投集团），合计啤酒产量1293万吨，占全国啤酒总产量的58.5，2001年全国啤酒集团的合计总产量预计会占全国啤酒总产量的60以上。1999年至2001年间中国啤酒企业之间的并购潮一浪高过一浪，青岛、燕京、华润三大啤酒集团迅速崛起，成为生产能力均超过200万吨的巨型企业，引导着中国啤酒工业的前进方向。我国啤酒企业迅速趋向规模化，为我国啤酒工业的发展壮大，提高我国啤酒工业整体经济效益水平和行业竞争力起到了巨大的作用，也是市场经济发展的必然趋势和迎接国际挑战的必然要求。

　　品牌和资本是啤酒企业并购的两把利剑，无论是拥有优秀的品牌还是拥有强大的资本都为实现并购提供了有力的保障。所以在啤酒企业并购中表现出了两大主流，即品牌先导型并购和资本先导型并购，最具代表性的就是青岛集团和华润集团。

　　1996年，时任国务院副总理的朱鎔基視察青岛啤酒集团公司时讲，中国属世界名牌产品的只有青岛啤酒和杭州西湖龙井茶，一定要保住这两个品牌。2000年青岛啤酒的品牌价值为59.45亿人民币，2001年青岛啤酒品牌价值达到67.10亿元。在啤酒界无以论比的品牌价值是青岛啤酒最大的优势所在，这巨大的无形资产是青岛啤酒实施并购最有效的武器。青岛啤酒正是依靠其享誉中外的品牌，近年来在国内跑马圈地，迅速地将48家企业并购到自己的麾下，把被并购企业的原有品牌与青啤品牌联姻，使其纳入青啤品牌体系中，提升原品牌价值，再施以专业的技术、有效的管理和必要的资本投入，在较短的时间内盘活被并购企业的原有品牌价值和其它资源，同时使青岛啤酒品牌价值得到扩张和延伸。依靠品牌优势，用较少的资本投入轻而易举地实现了难以想象的并购规模。原总经理彭作义先生生前曾说：“我想的是3年之內，当青啤建厂100周年时，进入世界啤酒10強。本世纪的前10年之內，进入世界啤酒前5強。”没有强大的品牌优势，彭大将军也不会说出如此豪言壮语。　

　　华润啤酒集团并无明显的品牌优势，但华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业，旗下有５家上市公司，总资产高达600亿港元。财大气粗的华润集团，近年来运用充裕的资本先在东北四处收购企业建立自己的根据地，继而一路南下，迅速在全面开始战略布点，2001年10月28日，四川蓝剑集团、香港华润创业有限公司、南非国际酿酒集团（SAB）在成都正式签署协议，宣布成立“四川华润蓝剑啤酒有限责任公司”，新成立的合资公司总资产20亿元，年生产能力50万吨，年产销量超过70万吨。这个被称为我国啤酒行业有史以来最大的中外合资项目，也是迄今为止四川省最大的中外合资项目创造了华润用资本演绎并购的又一神话。目前华润集团已将24家啤酒公司收至麾下，这艘用资本打造的航空母舰年生产能力突破350万吨，产销量超过220万吨，直逼行业“老大”青岛啤酒。华润并没有放慢资本扩张的步伐，而是放出豪言：未来3年投资内地200亿，整合中国啤酒市场!华润野心，由此可见一斑。是真是假，人们拭目以待。

　　有位经济学家指出，中国80年代是产品经营时代，90年代进入资产经营时代，21世纪则是品牌经营时代。品牌经营在西方发达国家已有近百年的历史，可口可乐、奔驰、福特靠经典的品牌创造了百年而不衰的企业。俗话说得好，钱不是万能的，没有钱是万万不能的。任何时候资本都是企业发展必不可少的资源，离开了资本只能空谈企业的发展。所以品牌与资本是打造百年企业的基本前提，在啤酒企业并购过程中，品牌与资本是相符相承的关系，一个也不能少。不论是依靠品牌优势实施并购的青岛啤酒，还是依靠资本优势实施并购的华润啤酒都没有认为单纯地依靠品牌或资本就能实现购的最终成功。

　　虽然青啤依靠品牌优势，在对某些企业实施并购过程中并没有投入多少资本，但如果没有强大的资本支持，青啤也不可能在短短的数年内完成如此庞大的并购计划，尤其是青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业，更是付出了相当的资本代价，为并购这48家企业青啤也投入了数十亿元的资本。在并购中，青啤在继续实施品牌运营的同时，也开始利用积累下的丰厚资本开始实施资本运营，而且并使用总部资本，而是由子公司出资进行并购，探索出资本扩张的新模式，如青啤西安公司分别对渭南、汉中啤酒厂的并购，青啤华南事业部对南宁万泰啤酒有限公司的并购都是典型，资本在青啤的并购中越来越显示出重要的作用。　

　　虽然华润旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个品牌区域性名牌，至今也未有一个全国性的品牌，但这不等于华润就不重视品牌的塑造。“区域品牌的培养过程也是全国性品牌的诞生过程，我们从未停止过做全国品牌的努力，我们会按照市场规律一步步地做全国品牌。”华润啤酒集团某高层领导这样说。华润正在做“品牌‘消化’”即按照统一的规范进行改造：集中的业务、财务管理，保持先进和统一的生产设备和技术等。刚刚由华润啤酒集团总经理出任华润蓝剑董事长的王群说：“若干年后，中国啤酒市场中一定会有属于华润啤酒集团的真正的全国品牌，而且可能不止一个。”

　　实施了企业的形式并购远不等于并购过程的结束，实现并购企业管理、技术、文化的融合，对被并购经营水平和能力的提升，实现经济效益的最大化都是并购的重要内容，所以并购是一项复杂而系统的长期工程。品牌和资本是走向并购成功的两条腿，无论哪条腿迈第一步，第二条腿必须跟上，否则肯定要摔跤，单腿是无法完成并购这一远征的。经济学家邱明博士认为：中国啤酒业将形成品牌与资本共存的局面；青啤、燕京的品牌会转化成资本，而华润的资本也会买来专业、技术，从而创造出新的知名品牌。

　　啤酒企业并购，品牌与资本“一个也不能少”。