白酒品牌价值塑造一－－引导唯一的价值承诺

在白酒的品牌塑造中，我们的企业很习惯于运用广告、运用渠道、运用促销来建立知名度。而当品牌的知名度如日中天的时候，白酒品牌的美誉度却没有得到充分的体现。原因何在呢？原因是白酒的品牌价值一直被白酒企业所忽略！每一个成功的品牌，都具有伟大的人格力量，都具有强大的价值承诺。我们通过案例来进行分析。
　　案例：德国沃尔斯坦啤酒的价值承诺

　　德国沃尔斯坦啤酒的价值战略是：优质、优质、优质。如此简单的价值战略是怎样表现出来，并向消费者传播呢？我们来看看该啤酒鼓吹的“优质”世界。

　　在广告中，他们着力营造一个色彩、图画、声音和风格的整体统一。

　　·色彩世界——高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；

　　·图画世界——产品作为明星出现在舞台上，骄傲地放弃吸引部分注意力的布景；

　　·声音世界——喜气洋洋，古典韵味，精挑细选，声音深厚，语言规范、大气；

　　·风格世界——艺术家的风采，生活品位的精华；

　　这样的价值承诺通过广告来表现，在正常情况下是属于宣传传播的创意，而只有一部分是从属于战略层面之下的。但是，当“优质”通过这样的表现工具传播出来后，消费者对优质有了感性的理解。色彩、图画、声音和风格不仅仅引导了消费者的感官，更是把品牌质量潜在的优势准确无误地传播给消费者，从而为品牌价值的承诺获得更多的力量。

　　这样优质的价值承诺对沃尔斯坦啤酒带来这样的收获呢？明显的证据是：该啤酒在1988年起在德国市场独占鳌头，与10家可替代的啤酒在竞争中遥遥领先。

　　白酒在强调“优质“的价值承诺方面又是如何运作的呢？我们看到很多企业在不断强调生产场地的生态，环保，强调无污染；强调白酒的水质优良，原料精细；强调白酒的生产工艺和发酵过程；强调自己的窖池是几十年、几百年老窖——这些白酒必须具备的生产条件能否支撑起“优质”的价值承诺呢？答案是否定的。在几乎所有的白酒品牌都将这些自然条件作为卖点进行诉求的时候，在消费者无法从雷同的诉求中获得利益的时候，“优质”的价值承诺变得十分苍白。不是说原产地优越的自然条件、天然的泉水、独特的原料以及传统的酿造方法不能作为品质诉求的素材，我们探讨的是如何引导，如何更加真实、令人信服地传达一个的价值承诺。比如天然，比如优质，比如陈酿等等。

在白酒的价值承诺中，引导的原则是什么呢？引导的原则是：

　　运用所有的表现因素，比如图象，语言，声音，风格等等，有目的地引导或者阐明一个唯一的价值承诺。这样的承诺对消费者体会品牌，作出购买决定十分重要。另外，唯一的价值承诺有助于品牌价值的个性表现，有助于品牌占据诉求的制高点，从而充分展示品牌个性，吸引消费者，引起消费者的共鸣。

　　如何实施引导策略来实现品牌价值承诺呢？

　　1、抓住品牌所要锁定的特征。几乎所有的品牌都具备可以引导的特征，但是在决定战略的时候必须确认，这个特征是否是最重要的价值承诺？是否能够表现品牌的利益？是否有助于提升品牌的购买？例如，在纯净水大战中，很多企业在拼广告，而“乐百氏”提出了27层净化的概念，无形中让消费者相信其品质的优异，恰如其分地提升了品牌的价值；而竞争品牌“农夫山泉”则从“有点甜”的感性诉求中受益。这两个竞争对手的品牌价值承诺一个理性，一个感性，分别从不同的角度表现品牌价值，是很好的参照典型。因此，抓住品牌所要锁定的特征必须：

　　·锁定品牌价值的焦点，集中力量于单一的价值承诺。例如陈酿是白酒品质的重要价值焦点，因此，可以下大力气进行表现；

　　·独特。独特不是指在品质或者性能是刻意出新，而是避免运用陈旧的方式来表达引导的价值。其实，消费者可以理直气壮地指出，所有的白酒都差不多啊，相同的工艺，相同的酿造原料，相同的泉水，凭什么一种酒就更加优质呢？恰当应用引导手段，不至于引起消费者的抗拒。

　　2、找出消费者想要的最好的东西。消费者对于商品的期待永远高于企业。因为他们不仅仅关心品牌带给自己的消费利益，他们还关注品牌带给他们的附加利益——如身份、地位、情感以及心理上的享受，因此，品牌必须善于挖掘、寻找和消费者沟通的利益点，并在品牌价值中充分地表现出来。

　　·最好的东西必须大声地说出来，因此，必须态度认真，全力以赴，才能使品牌价值得到最大限度的表现；

　　·提供可信度。最好的东西必须让人们相信，必须让消费者理解其可信度。

　　从引导的角度来说，如果一个品牌的价值承诺能够引起消费者的批评，那么，引导的战略就收到了最大的效果。比如，“农夫山泉”有点甜，“乐百氏”的27层净化，都引起了竞争对手、消费者的质疑：消费者相信，几乎所有的水都是一样的，水和水之间的差异甚微。但是由于他们诉求的自然性以及引导手段的高明，他们借助于这样的价值承诺取得了巨大的成功。引导的关键在于不被消费者、市场所抗拒。