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再造品牌价值链－－高科塑业打造西部第一品牌纪实
西安高科塑业是本着“高起点、高标准、高质量”的原则进入化学建材行业，是期望能够在较短的时间里成为行业西部第一的塑钢品牌。但是由于是个新型企业，市场地位甚是薄弱，加之陕西地区的建材行业鱼龙混杂，良莠不齐，很难使消费者对某一型材留下深刻的印象。为加强高科塑业的市场营销能力，推动产品迅速进入行业市场，特别聘请了“外脑”——西安市青禾企业营销策划有限公司为企业进行营销咨询服务。
实际——青禾咨询作业的基本原则
2002年5月16日青禾企划高科塑业项目组一行7人进驻企业，对高科塑业企业品牌传播进行了深入访谈，访谈后发现，由于高科塑业没有形成强势品牌效应，销售业务人员在直销工程（拉单、甩单）中，众多的客户谈判因素无法掌握主动，因此一来新客户开发周期较长，二来客户谈判成功率较低，造成公司营销成本过大，并且得不到有效控制。另外，业务人员接单后，将单甩给哪个客户，内部协调性差，加大了客户管理的难度。对组装厂只是简单的助销和加工依赖，没有充分利用高科塑业的资源优势，间接助长了组装厂的讨价还价能力。组装厂环节已经成为制约高科塑业销售进入良性循环的重要障碍。能否突破，关系到高科塑业销售业绩是否能上台阶的重要因素。
接下来的近两周时间，白天，项目组成员奔走在陕西建材市场、组装厂和住宅小区内，晚上，分析当天反馈回来的市场信息，核实问卷，补充问题，提出修正揩施。回到青禾后，项目组分成了两小组，一组进行消费者调查数据统计，一组进行
市场调研的数据处理工作是枯燥的，而内容则是相当有趣、令人激动的。当消费者调查数据处理结果一组组出来时，项目组对型材市场的整体情况已经胸有成竹了——
型材市场状况
1、目前大连实德和芜湖海螺为全国性品牌的两大领到品牌占据了市场较大的份额，其它中型规模的型材厂家，在其地方区域有一定的影响力。
2、目前各大型材厂家，在其产品素求反面，是以型材自身为主，如：优质型材作精品门窗，我们是这样认为的，优质的型材未必产优质门窗，而优质门窗必定采用优质型材；
3、据调研资料显示，绝大部分人都不知道门窗品牌，因此我们有这样一个契机，对型材的销售从建设门窗品牌开始。
消费者认知状况
1、从总体上讲，西安市区居民对塑钢门窗的认知较好，超过60的居民知道塑钢门窗。对塑钢门窗的构成、造价、质量判定、优缺点、用途，以及组装厂等相关因素均有一定程度的了解。
2、从使用上看，铝合金仍是主要使用的门窗类型，西安市区居民家庭使用率达到56，而塑钢门窗的居民家庭使用率仅为8.7，现阶段仍低于木制和钢制门窗的使用率。
3、居民普遍认为家中门窗存在的问题依次为：密封不好、没大问题、门窗易变形、防噪音效果差、易老化/太陈旧和防寒不好/保温效果差，同时门窗还存在安全性差、开关不便、使用不方便。
4、从总体上讲，西安市区居民知晓门窗信息的途径中，看电视广告、由熟人推荐、看报纸广告和建材市场4个途径最为重要，分别占51、37.2、35.4和27.4，，其次包含看到样板工程等途径。
5、居民对塑钢门窗类广告的看法中，认为不够详细、不太信任、无看法、广告宣传太少居多，塑钢门窗类广告的质量和形式有待改善。
6、居民对塑钢型材生产厂家知之甚少，只有5.4的居民准确知道塑钢型材生产企业，而大部分居民不知道塑钢型材的生产厂家。居民更关心最终使用的塑钢门窗。
竞争状况
陕西市场，竞争品牌不值一提。在整个市场上做得较好的有：实德、海螺这二者的年产均超过１０万吨，创佳、上海文融，中材等均是全国知名品牌。
通路状况
组装厂对型材厂的态度是，只要你有工程我就接，我不得罪任何一个有过交易的型材厂家，并保持业务来往关系，但组装厂主动推广的型材必须是客户知道的品牌型材，如实德和海螺，目的是在投标时提高中标的本钱，而对一般的型材则不主动推荐，就目前我们交易中的组装厂情况看，80是由于高科找来的工程而产生的交易，只有20是主动推荐高科的型材。
当前广告促销
存在的问题：报纸的宣传时机不对，正值建材市场的淡季，企业只有企业标识，其他的因素都是从若干广告公司设计中挑出来的，没有经过整合，系统性不够，广告发布无计划性。
负面影响
项目组深入研究塑料型材行业时，发现存在着这样一个很特别的产品生产与消费模型：好型材不等于好门窗，但好门窗必定要用好型材。具体而言，最终用户能否使用到品质优秀的门窗，不仅仅关系到型材厂家提供的型材质量，更重要的是加工、安装等环节将会对成品门窗产生不可忽视的影响。可以讲，这是这个行业存在的黑洞。
实在——好医生在于能够对症下药
问题出现了并不可怕，关键要能够有效的解决问题，将已有的优势扩大、没有优势建立优势、化劣势为优势，致力为企业解决在营销当中遇到的问题这是青禾项目组努力要做到的。
产品的优势就是市场推广策划的的突破口，从目前高科塑业的产品力来看无铅、防水、阻燃、防腐蚀、不变形、天然环保……这是很多塑钢型材都具有的特点，如果从这上面来看，能够拿出来的优势已经荡然无存，什么叫优势？就是敌无我有的有力武器，它往往是决定胜负的关键因素。作为西部塑业第一品牌，高科塑业是一个高品质产品，满足人们对健康品质生活的需要。但是，当塑料型材产品市场需求越来越大的时候，整个（或者局部封闭市场）产品和市场进入成熟阶段的时候，塑料型材行业产能严重过剩，竞争激烈，使我们不得不重新考虑，我们的产品怎样才能适应更多人的要求。因此高科塑业的产品品牌策略将发生适应性变化，那就是：产品直接满足终端客户需要---------相应的支持品牌（即：高科格瑞派门窗品牌），我们的支持品牌开发，将从以塑料型材产品为导向，逐步过渡到以终端市场需求为导向的运做。
品牌构架
推广策略
经过项目组的几次研讨几次修正，对于高科格瑞派门窗我们决定针对建材市场的“黑洞”，创建全新的互动传播模式，从型材生产厂家与消费者互动沟通；与开发商、房地产策划公司互动宣传；与组装厂联合推广互动开始渗透产品优势。使高科塑业品牌需要在营销目标的指导和规整下，努力围绕着这些策略进行主题推广，形成自己的品牌形象。
1、用高科格瑞派门窗品牌支持高科格瑞派型材品牌
优质的型材―未必能产―优质的塑钢门窗
优质的塑钢门窗—必定采用―优质的型材
2、采用全新的互动传播模式
与消费者相互的沟通（如：参观厂区，消费者活动）
与开发商或房地产策划公司互动宣传（举例图片，广告互动，推广会）
与联盟组装厂联合的推广（图片，组装厂（经销商）的包装，施工工地的布幅）
3、以政府为支持点，充分加强双向沟通，促使其对高科塑业的支持
4、用塑料型材对铝合金优势，抢占目前门窗份额最大的铝合金市场
5、依据不同的季节针对产品不同的特性进行重点宣传（冬季保温、春季阻风沙，夏季防暴雨等）
推广计划
三位一体模式的推进，需要两大平台进行强力支持：品牌力和互动联盟体。在品牌力方面进行了品牌向下游产品延伸，即适时推出格瑞派门窗品牌，让广大终端用户在无品牌的门窗市场中感受到和自身利益关系最为密切的品牌影响力，最终达到视品牌为购买决策的唯一依据。但是，任何品牌的塑造，特别是美誉度的建设，远远离不开产品卓越的品质作支持。因此，互动联盟体的推出就是全力打造出优秀品质的成品门窗，通过制定加工、组装的统一标准，形成对这些环节的强有力控制，从而保证消费者的根本利益。
根据我们对高科塑业在行业中目前的竞争态势的了解。迅速以终端产品切入市场，树立产品及企业品牌，扩大其知名度，同时提升企业形象，增加美誉度，是我们赢得区域市场最佳的方法，故我们提出以系列公关活动为主线的2002推广计划，(如图全方位的整合互动传播)
星星之火也可燎原
新品牌走向成熟的第一步就是要在市场上迅速打响它的知名度。正因为品牌的是消费者与产品走向成熟的第一部之间的关系，这就象和一个陌生人交往的过程一样，如果连姓名都不知道就无法与其做沟通，无法认知，更不要说是鱼龙混杂的建材市场。塑料行业中的众多厂家，对待这个黑洞的态度和方式都是消极的、是绕道行走的，都不敢正式和有勇气直面现实。从销售方式到营销理念都将自己仅仅定位到型材生产和销售的角色。因此，这个行业存在的问题和混乱现象层出不穷，因为行业内没有人站出来揭示黑幕，所以消费者在消费意识方面也是懵懵懂懂，不知所以然。
为了保护广大用户的根本利益，为了这个行业的健康发展，为了让高科格瑞派塑窗深入人心，我们决定放一把火点燃建材市场，点亮消费者的眼睛，于是项目组决定用“百万元免费大更换”的以优换劣活动来引爆市场。这次活动“意在沛公”，不但要让老百姓了解到优质的型材未必能生产出优质的门窗，而优质的门窗必）定采用优质的型材，还要引导人们清楚认识优质门窗的标准，打击其他杂牌门窗同时减弱已有品牌知名度的型材厂家的影响力，最主要的目的是借势出击，在建材塑窗行业刮起一股型材生产、型材加工、门窗安装三位一体的营销模式，开创门窗市场的新纪元。
8月20日，在《西安晚报》《华商报》刊登了大幅的活动告知后，当天便有650多个请求更换劣质门窗的的电话；
8月21日，又有300多名消费者打进电话请求换窗；
8月22日，有100多名顾客电话咨询换窗事宜；
8月23日，引发《华商报》、《西安晚报》专题报道建材市场和门窗市场的诸多问题；
8月24日，被誉为陕西的焦点访谈的陕西电视台《时代广场》适时跟踪报道该事件，并对塑钢门窗市场进行了明查暗访式报道，引起轰动；
8月27日，《宝剑既出谁与争锋？！——高科格瑞派塑窗主市场沉浮》一文刊发，再次引发消费者的极大关注，共接到300多个咨询电话
……
紧接着，《腾飞的高科，猛进的塑业》、《高科塑业总经理访谈》、《高科格瑞派联盟体宣言》等文章陆续刊发。
截止到8月底，高科塑业供接到消费者要求更换塑窗的热线电话1600多个，共为消费者更换格瑞派门窗近百户，更换面积达到一千平方米。
通过以优换劣活动，高科格瑞派门窗的品牌概念渐入人心。这次以优换劣活动就连竞争对手的经销商也大为推赞，他们认为高科塑业的这种全新的营销模式对建材行业具有划时代的意义，必将成为将来门窗销售和型材营销的主流方向。西工大的一位老教授在领受高科免费更换的门窗之后感激万分，他说：企业的这种活动不仅仅是为部分消费者解决了家居过程中的实际问题，更主要的是给消费者一种信心，让人们在安装门窗的时候不再心中没底，格瑞派品牌门窗的出现结束了消费者安装时撞大运式的无奈和盲目。
此次活动还引起了政府相关部门的关注，8月30日，市技术监督局刊登通告，要求无证经营的组装厂从速办理生产许可证，8月31日，市技监局召开专门会议，研讨肃整建材和门窗市场事宜，并邀请高科塑业协助完成市场规范工作。
在活动进行的同时，又为格瑞派塑窗伴以系列功能性的软文的渗透，如：
[主妇篇]
它对我真的很重要
这些年来作主妇的经验告诉我，选门窗，应该选择密闭性好，轻质高强，保温性好，强耐腐蚀，耐侯性好的门窗，当然，绿色环保更重要。选择了很久，选择了很多，总是不能让我十分满意
[孝心篇]
小小门窗，一片孝心
儿女立业之时的最大心愿就是把辛苦了一辈子的父母接到一个舒适的环境安享生活。如何给父母营造一个舒适的生活空间就是儿女最关心的问题了。选择好的门窗是一个不可忽视的细节，应该从各方面考虑到老年人的需求……
[细节篇]
品质源于细节
高科门窗还具有的优点有抗风压高，防紫外线、和完整的一条龙服务及其严格的质量保证，您想到的，高科塑业也想到了；您没想到的，高科塑业也想到了。
[分享篇]
独乐乐不如众乐乐
时间一天天的过，高科格瑞派塑窗在经历了风雨之后更加证明了它的优良品质，俗话说“独乐乐不如众乐乐”，当然也要让大家知道省时、省力、品质好的高科格瑞派塑窗了。
……
接下来，项目组协助高科塑业设计了一份《格瑞派塑窗叫您如何选购塑窗》DM手册引导消费者正确的选用塑钢门窗，将高科塑业的服务细节熨贴在每一个消费者的心上。
为了选择有利的地势建立形象店，项目组和高科塑业企划部和销售部一起出动进行实地考察，在用最小的资本创造最大利益的基础上，将空中宣传落到实地，让消费者能够面对面的同高科格瑞派塑窗接触
实效——青禾为企业服务的根本目的
对企业而言，通过一系列品牌的推广，除了让企业和产品享有一定的知名度外，对促进型材的销售成效显著外，最重要的一点就是“坐享”服务体系。这种服务体系目前在国内建材行业还是第一家，该体系率先在全国建材行业实现了集门窗型材生产、加工及安装于一体，具有先进理念、严谨的组织结构和规范的操作流程，提出了多项行业新服务标准，包括24小时内上门设计、72小时内确定方案、120小时内安装到位、质保期内每季度一次电话回访、上门处理质量事故等内容。“坐享”服务体系的启动，不但让消费者的利益得到最大程度的保障，而且还带动了管材管件销售工作，其2003年3月份的招商会获得极大成功。它将是2003年高科塑业进一步落实三位一体营销模式以及丰富、细化、塑造格瑞派品牌的切入点。
在简便、快捷、高质量的服务中，让每一位消费者真正坐享其成到品质优秀的成品门窗。高科塑业现象将会成为塑料型材行业中的一直奇葩，将会对该行业继续产生深远的影响力。该服务体系的建成得到了社会和政府有关部门的大力支持和认可。他们认为，高科格瑞派“坐享”服务体系的启动，使门窗消费的全过程更加透明化，门窗质量监督工作由政府职能部门专业的单一监督变为广大消费者的联合监督，既促进行业的不断提高新产品质量水平，又使消费者的合法权益得到了切实保障，为企业以后的
