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突出重围：用整合营销传播提升品牌价值
一、何谓整合营销传播
整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication)简称IMC，兴起于商品经济最发达的美国，由美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作伙伴于20世纪90年代提出，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”
整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间。因此，整合营销传播更注重在传统营销理论的基础上进一步发展，努力从“双向沟通”的角度寻求传播的最佳效果。
整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。（如表1所示14页文下方）
二、汽车行业的品牌价值提升模式
在市场竞争不充分的条件下，价格战、车型战、广告战成为国内汽车厂家开展市场营销的主要手段。仅凭“程咬金的三板斧”根本不足以撬动市场，汽车营销需要大智慧，在家电、日化等行业正蓬勃兴起的整合营销传播成为汽车营销的一个方向。我国汽车企业开始尝试运用多种营销手段，比如公关、广告、新闻、促销、降价等，但由于缺乏总体规划，结果是“东一榔头，西一锤子”，没有章法，市场上传播的品牌形象模糊不清，可以说是事倍功半。因此，市场呼唤统一的品牌形象，企业需要品牌价值的提升。
如图1所示（14页下方），如果我们把品牌价值的提升模式看作一个殿堂的话，那么这个殿堂由三部分组成：基础、柱子和屋顶。毫无疑问，构成这个殿堂的基础就是传统的4P理论，即产品、价格、渠道和促销。4P理论是构成整个市场营销理论的基石，将它作为整个殿堂的基础也就使得品牌价值的提升获得了根本保证。再来说说殿堂的屋顶，品牌价值提升的目的是为了使消费者更清晰地认识品牌，从而提高消费者购买产品的可能性，因此为了不致让自己的品牌淹没在汽车品牌的汪洋大海中，就必须向消费者传达一致的品牌形象。那么接下来的问题是，如何在传统4P理论的基础上向消费者传达一致的品牌形象呢，这就必须依托整个殿堂的柱子——整合营销传播的方法。
针对汽车行业而言，整合营销传播的方法可以大致归为三类：互动行销、信誉行销和文化行销。下面将结合奥迪公司的具体做法进行阐述：
1.互动行销整合营销传播强调企业与目标受众之间的“互动”，变原来的信息单向传播为信息的互动沟通。而且，目标受众更多地是指与企业利益相关的群体概念，我们称其为“关系利益人”，它包括顾客、员工、投资人、政府官员、竞争者、媒体等多种角色，品牌价值实际上就是关系利益人对品牌支持度进行累加的结果。
广告行销必须体现企业和消费者之间的互动交流，即在将更多的品牌信息传达给消费者的同时还必须想方设法收集消费者的反馈信息，同时保证品牌信息传达的一致性。例如奥迪品牌形象传播事业由奥迪中国总部负责，统一筹划品牌塑造、品牌传播、公关企划等工作，这样就保证了A4、A6与“进口”A8在品牌宣传方面良好的统一性。在媒体组合方面，以报刊、电视、网站等广告投放为主流媒体，每年都要在200种以上报刊发布广告。另外，还利用网络工具与消费者进行双向沟通。
体验行销作为企业与消费者进行“互动”的一种新型行销方式，已经越来越为众多汽车生产厂家所重视。“体验驾乘乐趣”已经成为汽车营销一个屡试不爽的宣传口号，成为通过驾乘体验来创造营销机会的一种方式。2003年9月，“奥迪A4，心动之旅”路演活动暨消费者试车活动在北京拉开帷幕，体验奥迪A4的动感之后，上海、北京、成都、广州等地消费者如约相聚。这些活动都充分提升了奥迪在消费者心目中的品牌价值。
公关行销被称为“传播的软武器”，它包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。奥迪非常重视公关行销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。
2.信誉行销品牌价值的提升离不开良好的信誉，特别是对于汽车这种特殊商品而言，企业和消费者之间的交易永远不会是“一锤子买卖”，交易过程不是一个结束，而仅仅只是一个开始。因此信誉，或者说商誉，就显得尤为重要。
关系行销将营销的重心转移到建立与维系和消费者的关系上，品牌价值提升的最终目的是要培育自己的忠诚客户，而消费者支持品牌的方法和程度，则取决于他们与企业之间的关系和互动。在这方面，奥迪公司以“忠诚营销”、“感动服务”为营销理念（一汽集团理念），全面提升顾客满意度与品牌忠诚度，为良好口碑的形成起到巨大作用。
渠道行销是指通过提高经销商服务能力和水平来提高用户满意度，通过提高经销商的进入门槛来提升经销商的“质量”。根据国际调查机构调查结论：一个好产品加上一个好经销商，用户满意度能维持在56；当一个没有竞争对手的优秀的产品遇到一个好经销商，用户满意度能维持在49；当一个好产品遇到一个差的经销商用户满意度只有36；当差的产品遇到差的经销商，用户满意度就会是零。截至2004年12月，一汽大众奥迪在全国4S经销商达100家，对这些经销商的监控和管理一直以来就是奥迪公司的工作重点。
服务行销是品牌价值提升的重要内容。在广告战、价格战如火如荼、难分高下之际，售后服务已经成为竞争的新战场。调研报告显示，消费者因为对售后服务满意而再次购买同一厂商产品的概率，要比对产品满意而再次购车的概率高出3倍。“一切以用户满意为中心”是一汽大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。2002年，根据美国著名权威市场调查机构J.D.Poeder对中国市场调查显示，奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。
3.文化行销品牌价值不能脱离文化而独立存在，这种“文化性”体现在两个方面：首先，深厚的企业文化是品牌植根的土壤，品牌的竞争力更多地表现在“文化力”的较量上；其次，品牌要更多地与文化相结合，在品牌信息传递的过程中不断丰富其内涵。
会议行销以其针对性和实效性而备受关注。知名会议往往能引起各种社会力量的广泛关注，具有良好的传播机会，在此时机“出拳”可谓事半功倍。特别是车展模式，往往被称为汽车生产厂商们的“大擂台”。在上海展会上，奥迪中国总部与一汽大众联手出击，以“引领时代”为主题词，实现营销上的全面整合。在即将到来的长春展会上，不知奥迪又会给我们带来什么新理念。
体育行销是指利用体育明星（个人或团队）的影响力，吸引观众积极广泛参与体育赛事，使品牌与体育之间产生一种必然联系，从而拉近品牌与运动型消费者之间的距离。奥迪曾赞助泰格·伍兹挑战赛和皇马中国行活动，均取得了良好的社会反响。
艺术行销充分体现出行销感性化的一面，品牌与艺术相结合，无疑使品牌的涵义更加丰富。奥迪开展艺术行销的核心原理是：驾驭奥迪轿车是“享受人生”，享受艺术同样是“享受人生”，二者有着极其密切的关联点。对于艺术行销，奥迪始终坚持着几大原则——艺术活动规模一流、艺术场所一流、艺术人物一流，从而确保艺术行销的场面大气与轰动效应。
综上所述，汽车生产厂商要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就应该借助整合营销传播的理念，向所有关系利益人传达一致的品牌形象，从而使自己的品牌价值得到提升。奥迪营销的高明之处就在于它能紧紧围绕品牌这个重心，充分挖掘整合企业内外部资源，并善于调动与支配各种社会资源，这是奥迪品牌成功实施整合营销传播的基础，也是把“营销就是传播”的整合营销理念演绎得淋漓尽致的前提保障，更是其成功角逐中国豪华车市场的秘密武器。
