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从资本的角度透析品牌
无论从国内企业还是从国际大公司来看，品牌成了营销研究的焦点和核心之一，品牌相关研究理论层出不穷，海信、万科、青啤等国内名牌和松下、西门子、可口可乐等跨国公司不断造就了一个个鲜活的品牌案例。笔者作为一个广告策划人对品牌做过一些深入研究，主持参与过大量案例实践，发现品牌架构存在着按资本关系排布的规律，在此与大家共同分享： 一、品牌建立模式 以上图表可以看出，在品牌的构建体系中有四个模式：即单一品牌、混合品牌、独立品牌和不相关品牌。 1、单一品牌：即用一个单一的品牌名统帅旗下所有的产品，如LG制造的产品就以LG为品牌名，索尼的产品甚至那些有副品牌名的,例如Walkman、贵翔其主品牌名仍是索尼，奔驰、宝马都用一个单一的品牌名，而只是用数字及字母来区分其不同的型号，如奔驰500SEL、600SEL、700SEL。 2、混合品牌：这种模式中，母公司的名字与所属产品公司品牌都有关联——虽然它可能只扮演一个次要的、支援性的角色，这种模式通常是在母公司的名字非常强大且能为其旗下的品牌增值（高信誉等）时使用。如：雪碧，“由可口可乐公司荣誉出品”；国内如科龙，其所有产品都写上“科龙集团”一行字，因为科龙公司认为科龙的名字可使旗下的各个品牌增值，让消费者产生信赖； 3、独立品牌：每个品牌各自完全独立，如百事产业集团——百事、肯德基、必胜客、黑西哥快餐几大品牌相互独立。百事碳酸饮料与快餐店经营运作上相互独立，而必胜客则向每个喜欢西式快餐的人诉求，与喜欢百事可乐的人并无统一的目标消费群，所以必胜客在消费品牌建立时也是独立于百事品牌之外的。 4、不相关品牌：在许多类别中有许多个品牌,但在品牌建立上不带有集团品牌的名字,只是在传播其系列品牌中个别提及；如养生堂作为集团品牌，旗下的农夫山泉、朵而、农夫果园等产品品牌则互不相关，没有统一的市场整合、渠道整合和宣传整合。联合利华像养生堂一样在许多类别中有多个品牌,且在品牌建立传播中没有用上联合利华的名字。 二、品牌模式的深层因子——资本链接 1、单一品牌：品牌所有者一般为集团公司或控股公司，具体的某个产品公司为其全资或控股子公司。如海尔集团拥有“海尔”品牌所有权，旗下的股份公司（冰箱、空调）、洗衣机公司均是集团的控股公司，其产品均冠有“海尔”品牌，其资本链接关系如下（上层对下层拥有资本控制权） 以上关系普遍存在于国际跨国公司中，如通用电器为一个产业帝国，其旗下的所有产品均为其高层掌控，故而可使用“GE”品牌。 2、混合品牌： 由上图可以看出：科龙集团旗下的各个品牌关系错综复杂，四大品牌科龙、容声、华宝和康拜恩分属于三个利益集团科龙集团、格林柯尔和容声集团，属于典型的混合品牌，即品牌的所有者（或控股方）不唯一，从而形成了科龙集团旗下品牌交*、纵横的关系。 3、独立品牌： 独立品牌结构以跨国公司居多，这也是跨国公司市场战略、品牌战略的需要，一方面跨国公司利用其全球驰名品牌去打开全球市场，另一方面，他们又在全球各地推出适合当地的新品牌以提高全球利润。而当地品牌所属的公司或集团一般是该跨国集团的合资公司或特许加盟连锁，资本链接比较松散，如肯德基和百事可乐，二者均属于整个集团下面相互独立的二级法人，经营业态不相关或构不成对品牌的资本控制，故而各自拥有自己品牌的所有权或使用权。 4、不相关品牌：不相关品牌一般属于某个产业集团内部不同的产品项或产品公司，专门针对某一个细分市场。 这种模式是由整个集团与各产品公司间松散的资本链条决定的，养生堂实行的是集团框架下各产品品牌自负盈亏制，一个品牌就是一个独立的市场战略单元，相互间缺乏资本纽带下的市场、营销等配合。同样如联合利华旗下的几大品牌和路雪、凡士林、旁氏和立顿均属于不同的行业或品类，各品牌间是资本不联接的，即任何一个品牌均对另外的其他品牌没有资本参与权，他们只在某方面对集团负责。他们有时也不冠以集团品牌名，而是单独作为一个品牌征战市场。
三、资本对品牌的影响 从资本的层面去考察品牌架构很容易理清楚其深层次的动因。因为一个品牌对一个企业法人来说就是其资产的一部分——知识产权，而产权的界定必然脱不开资本的内部关系，也就决定了品牌的所有权、使用权和冠名权。综合国内、跨国公司的品牌使用状况来看，资本链条主要对品牌发展产生以下影响： 第一，通过被控股或参股而获得品牌使用权。国内最多的是这种使用关系，即集团全资（或控股）子公司可以无偿使用集团品牌。如海信空调无偿使用海信品牌、TCL电工无偿使用TCL品牌等； 第二，资本与品牌交换而获得品牌所有权或使用权。即以品牌换取资本（资金），如科龙出资收购华宝品牌而获得“华宝”所有权和使用权； 第三，通过控股品牌所有者而限制竞争品牌使用权扩大。这种情况更多的出现在跨国公司利用其资本势力对国内品牌的挤压、限制上。如联合利华收购美加净牙膏、德国美洁时公司收购活力28； 第四，通过资本控制关系理顺品牌母子关系。如青啤集团利用资本运营手段重组品牌框架，从而理顺青啤与被收购地方品牌的关系 总之，品牌纷繁复杂的结构背后是不同程度的所有权和控制权，是物化的权利和资本。一个企业无论其品牌模式、品牌结构多么复杂，总有一个主线在牵着它，国内、跨国公司概莫能外，区别的只是资本的不同考虑：或考虑市场占有（如青啤）或考虑利润最大（如宝洁）抑或是损失最小（如百事）。 四、品牌研究再思考 品牌作为企业与消费者沟通的桥梁越来越受到企业的重视，目前围绕着品牌和消费者的关系，品牌研究一般集中在提升品牌形象、扩大品牌资产、加速品牌推广上面，而从资本所起的决定作用角度来考察品牌更能理顺品牌发展战略：品牌定位就是依据企业自身优势和出资人的利益向消费者诉求某一形象、个性和发展方向；品牌资产就是企业资本的无形商誉部分、是通过与消费者沟通交流交易而增殖的部分；品牌推广即是依据品牌定位从而实现与消费者心理距离拉近的全过程。其他如品牌知名度、美誉度、忠诚度、渗透率等均体现在品牌定位、资产增殖、推广的运作过程中，分别从某个侧面去衡量品牌价值（资产）。由此可以得出以下结论： 1、资本的意志决定了品牌模式、品牌发展方向；资本关系决定了品牌的所有权、使用权问题； 2、资本是品牌背后的强大物质后盾，品牌则是资本价值附加的利器，即资本是通过品牌与消费者的沟通交易过程而实现增殖的； 3、品牌构建模式还受到品牌核心价值的内在约束，品牌的核心价值直接影响了品牌的发展方向、延伸幅度和品牌属性； 4、产品相对品牌来说是非常具象的载体，产品的市场价值体现在品牌上并通过品牌增殖。
