品牌变色龙

　　最近本人参加了关于某彩电品牌核心价值的讨论，该品牌一直以来以“健康”作为自己的品牌核心价值，在CRT时代，针对当时彩电屏幕的闪烁现象，第一个提出了“不闪的，才是健康的”的品牌主张，受到了消费者认同，积累了良好的品牌资产。随着中国彩电行业进入平板时代，以液晶、等离子为代表的平板电视成为市场的主流，闪烁问题已不复存在，于是该品牌针对自己的核心图像处理技术“六基色”，又提出了“六基色，才健康”新的品牌诉求。

　　正是针对该品牌的核心价值问题，大家展开了激烈的争论。一方认为，该品牌的“健康”品牌主张是在特殊的时代背景下提出的，当时，在CRT时代，彩电的最突出问题就是图像在扫描的过程中，会闪烁，从而会伤害观看者的视力，正是在这样的背景下，该品牌第一个提出了“不闪的，才是健康的”的品牌主张，该品牌主张鲜明地传达了产品的利益点，激起了消费者的极大共鸣。随着彩电技术的不断发展，今天的彩电早已经解决了闪烁问题，CRT电视也正被新的产品所取代，以背投、液晶、等离子为代表的产品逐步成为市场的主流，而这些产品根本就不存在闪烁的问题，因此，也就不存在“不闪的，才是健康”的问题，虽然该品牌以其核心图像处理技术“六基色”作为继承和升华其“健康”品牌资产的主张，推出了“六基色，才健康”新的品牌主张，但是，在这个时代，电视的健康问题是否还是消费者首先关心的问题？健康的品牌诉求是否还能打动消费者，以至促使其行动？一个更大的问题是，一个家电品牌却以“健康”作为自己的品牌核心价值，是否有道理？　

　　另一方则认为，对于一个有良好消费者认知的品牌核心价值，不应该随意改变。现在的消费者在购买彩电时，也许健康问题不是关注的首要问题，但它肯定是消费者在这个健康危机四伏的年代最关心的问题之一。食品安全问题、药物安全问题、环境污染问题……时刻触动着消费者脆弱的神经。今天，我们依然处在一个充满健康危机的年代，因此，健康依然具有强烈的共鸣，强大的杀伤力。而且，检视该品牌的核心品牌资产，“健康”是它在市场上积累的最大资产，在长期的传播中，积累起了良好的“健康”认知度，所以应该继承这一资产。至于在具体的操作上，我们完全可以在品牌核心价值不变的前提下，丰富品牌价值的内容，来保证品牌核心价值的与时俱进。就具体到“六基色”技术来讲，它进一步提升了画面的质量，从关心消费者的角度来讲，画质的提高就是对消费者的健康关爱，足以传承品牌的核心价值。

　　该次讨论并没有定论，但是却促使了本人的进一步思考。

　　稍微观察中国的企业就不难发现，中国的品牌们总是善变的，昨天还在强调“自然”，今天已经变成了“高科技”，昨天还是“产业报国”，主导价格战，今天就变成了“感官标准”，注重体验……企业的品牌核心价值好象一直就处于不断的飘摇状态，今天向东，明天向西。

　　一个颇具戏剧性的例子更容易说明这个问题。1996-1999年瓶装水大战，乐百事凭借“27层净化的理性诉求，在众多的瓶装水中冲出重围，杀入三甲。在当时的上海市场，走感性路线的农夫山泉的表现比乐百事好，乐百事的高层因此认为，感性诉求比理性诉求更有杀伤力。在第二年，乐百事就把广告换成了“水，源来如此”的感性诉求，抛弃了原来强调工艺，转而强调水源，但在事实上它的水源并没有什么优势，从而造成了品牌核心价值的模糊。一年后，这个问题也被乐百事的高层察觉，重新又转回了“27层净化”的理性诉求，为了扭转市场的不利局面，甚至请出了大牌明星做代言，但市场状况却未见好转。瓶装水大战中，乐百氏因为没有品牌核心价值这一意识，而给了市场一个重创自己的机会。

　　反观那些成功的国际品牌，每一个伟大的品牌背后都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值，例如，沃而沃的核心价值是“安全”,宝马是“驾乘乐趣”,哈姆雷特是“抚慰心灵”,可口可乐是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品牌核心价值从未改变过。

　　1975年——I’liketobuytheworldaCoke!

　　1980年——可口可乐添欢乐（HaveCokeandsmile!）

　　1985年——就是可口可乐（Cokeitis!）

　　1990年——挡不住的感觉（Youcan’tbeatthefeeling!)

　　1995年——尽情尽畅尽我(AlwaysCoca-cola!)

　　这些国际品牌在确立了品牌的核心价值之后，就以一惯之，在几十年甚至近百年的品牌传播中，坚持以此为核心，决不动摇，也正式因为持之以恒的坚持，才成就了这些大品牌，品牌的核心价值才深入人心。

　　话题再回归到国内，为什么国内品牌的核心价值却不能得到很好的坚持，仿佛一年一个提法，半年一个主张，不仅企业自身搞不懂品牌的核心价值到底是什么，消费者更是一头雾水，不知道品牌到底在说什么，更不用说品牌积累的问题了。

　　仔细分析国内品牌的这种现象，主要有以下几个原因：

　　第一，企业对品牌的认识不够

　　对很多的中国企业领导来讲，由于对品牌内涵缺乏必要的知识素养，对品牌打造的规律缺乏系统的认识与研究，因此存在着很多的片面理解，有的甚至把品牌核心价值和广告语等同起来，以为就是一个好听好记好传播的广告语那么简单。认识上的不足，导致了对品牌缺乏系统性的战略规划。

　　第二，企业的短视行为

　　品牌工程是一个系统的战略工程，需要长期不懈的付出努力，需要不断的进行培育才有可能茁壮成长，但是中国企业却往往陷入战术性促销与战略性品牌塑造的矛盾中，受来自市场产品销售的强大压力,很多企业不得不采取促进销售的短期行为，采取先生存后发展的办法。在这种背景下，战略性的品牌塑造自觉地让位给战术性的促销，品牌塑造的宏伟规划也就无从坚持，也就更不用说对品牌核心价值的传达了。

　　第三，企业与广告公司的关系过于不稳定

　　广告公司作为品牌的主要规划者、维护者、实施者，只有着眼于长远的合作计划，才能长期专一地为品牌的成长保驾护航，但是，现实的情况是，企业对广告公司的更换过于频繁，稍有不满意，就拿广告公司开刀，不用说新更换的广告公司是否能够尽快理解品牌的内涵，进一步对其发扬广大，就是在心态上，也是胆战心惊，不知道这样的合作关系什么时候就会结束，他怎么会去全身心的投入到你的品牌中去？

　　当然，企业换广告公司是天经地义的事，而且那些国际品牌也是会不断地变换广告代理商，依次来保持品牌的常鲜，但他们一般都保持了至少两三年的合作关系，给了对方一个相对充分的时间。

　　第四、广告公司需要搞出点新东西，对企业才有交代

　　广告公司以智力作为商品，出奇出新是他们的天性，企业花了大把的广告费交给你，你总的拿出点东西来，才算有个交代吧，因此，他们往往标新立异地搞出一堆东东，从广告语到LOGO，直到最核心的品牌核心价值，都通通地给变一变，企业一看：恩，不错，确实有想法。可怜的是品牌，又一次改弦易辙了。

　　俗话说：大树底下好乘凉，品牌就是一棵产品征战市场的大树，有了它的庇护，无往而不利。现在需要做的是，找到一粒饱满的种子（品牌核心价值），把它种在肥沃的土壤里，然后不断地辛勤浇灌、培育。