家电业：品牌价值的困境

拥有最多提及率的品牌；率先走出一批在国际经济舞台上具有对话资格的CEO；2000年中国前十名最有价值品牌中坐拥半壁——走过了20年风雨历程的中国家电业已经逐渐发展壮大。然而，当我们面对“价格战”、“概念炒作”、“微利”、“同质化”¼¼这些被家电业创造出来的具有中国特色的营销概念时，也许，我们不得不承认，中国加入WTO后，家电业将迎面碰到一个巨大的陷阱：如何规避虚假的品牌繁荣以及怎样走出品牌价值的困境？

一、困境
　　（一）随着市场竞争的日趋激烈和整个行业的技术进步，国内家电品牌的一些传统的甚至曾经风光一时的做法，在品牌价值的提升上显得后续乏力。

　　1〉以量取胜，再难胜出

　　近几年，“价格战”几乎使所有的家电品牌无一幸免。曾经奉行“销量即最大的品牌价值”的家电品牌陷入了前所未有的困惑：销量上去了，品牌却贬值了；份额上去了，利润却变薄了。在中国家电业起步之初，恰逢中国经济改革，人民生活水平初步改善，人们对家电产品的消费需求十分旺盛，而家电产能不足，缺口较大。因此，这一阶段的市场呈现“需求拉动型”的特征。只要有实力，能上量，就有利润，就是强品牌。而当前的形势是：从宏观上看，供大于求的买方市场基本形成；从企业层面上看，品牌的集中度已经有所提高，竞争结构相对稳定，技术水平也比较接近，企业实力较为雄厚。如果再试图通过降价上量，以量取胜，必然遭到业内同行的抵制和反扑。并且，在一些国际品牌已经占据了高端市场的情况下，越打价格战越绝望，越想冲量越成为垃圾品牌。如，长虹曾经将价格战作为“清理门户”的杀手锏，但是，在今天的彩电市场上，以索尼为代表的技术尖端型品牌不仅在中国市场树立起了高端形象，而且在利润上的回报也十分丰厚，长虹量大利薄的教训是值得家电业深思的。

　　2〉广告轰炸，效果不大

　　据国家信息中心的调研报告显示，近两年家电业的广告投入已逐年下降。这表明，仅仅进行高空轰炸，对消费者的影响已经越来越弱。当家电业还处于成长期时，众多品牌尚缺乏知名度，产品种类也不丰富，“地毯式”的广告轰炸，往往能起到立竿见影的效果，甚至一夜之间就能造就一个名牌。名声就意味着销量。但是，随着消费者理性的健全，竞争对手的增加，作为已经具有较大知名度的家电品牌而言，广告提升销量的“边际效用”是呈递减的。同时，广告对于为品牌增值的作用是有限的。

　　3〉概念产品，缺乏实绩

　　炒“概念产品”，是近几年家电业常用的做品牌的方式之一。一般是根据一些时尚的理念或新的科技名词，做一个所谓的“旗舰产品”，比如，“自选”、“纳米”等等，但实际上，这些产品是无法做量的。但是它往往给消费者建立一种高档的印象，从而带动其他产品的销售。但是，技术概念绝不能成为品牌“声东击西”的销售策略，只有具有实用性和普及性的技术，才能真正给消费者的使用带来实惠，才能真正为消费者接受和认可。

　　品牌价值绝不是建立在简单而空洞的口号上的，概念产品有着较为严重的缺陷：第一，概念炒作容易将厂家的精力转移到虚的东西上，而忽视了技术进步，尤其是核心技术的创新；其次，越来越理性的消费者将对名目繁多但无实在利益的概念产品产生怀疑和抵触。这些从长远来看，对品牌价值都是一种损伤。

　　由此，经过近20年的“销售主义”，品牌空心化将是中国家电业一个严重的危机：品牌单纯符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度；品牌没有个性化的内涵；品牌区格不明显；品牌与产品没有形成良性的互动关系；品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。

　　《韩非子·五蠹篇》指出：“势易时移，变法亦易。”如果不能与时俱进，超越过去成功的经验，势必为经验所累。中国加入WTO后的市场竞争将聚焦于品牌，如何成功地从低水平的竞争泥潭中退出而转向为品牌增值是摆在中国家电业面前的一个重要课题。

(二)“品牌是竞争出来的”，而中国家电品牌正面临着竞争过程中现实的困境。

　　1〉资源分散，未能形成整合优势。

　　a.传播渠道没有整合。由于对品牌的模糊认识，许多企业仍然将品牌等同于名牌，在传播手段上只是单一的广告（电视、平面、店头）轰炸，而未能在多方面对消费者真正的需要予以关注。实际上，品牌传播在于每一个细节。必须调动企业所有的资源，才能使品牌形象丰满，品牌个性鲜明，品牌内涵具有延展性。对于已经初具规模的中国家电业而言，不能将品牌传播的功能简单的归于广告。

　　b.销售的各个环节相互脱离。品牌的力量不仅仅是由销量和知名度、美誉度和完善的客户服务、技术进步与管理创新构成，售点形象、促销员培训、通路管理等同样将为品牌价值加分。品牌价值的传播和提升体现在销售行为的全过程中。

　　c.资源未能共享。一些家电品牌，如海尔、科龙等由于产品线较长，采取了分公司制或是产品分部的结构，这使得整个品牌推广各自为阵，未能实现资源共享。

　　2〉竞争激烈，无暇顾及长远利益。

　　事实上，由于市场竞争的加剧，家电业已陷入囚徒困境，被迫放弃长期的品牌价值，而为了短期目标杀鸡取卵，涸泽而渔。“囚徒困境”，是博弈论中一个经典的案例：为了逃避惩罚，所有的囚徒都选择了抵赖，但结果却事与愿违，囚徒们不约而同的抵赖导致他们都遭重罚。现在家电业在品牌建设上的处境与此类同。

　　面对市场竞争的巨大压力，谁愿意放弃短期销量去为品牌加分呢？除了将技术创新作为炒作的概念，谁能下决心真正付诸行动呢？当面临市场竞争威胁时，更多的企业往往以短期价格促销来解决市场问题。企业生存的压力、竞争的压力，逼迫企业不得不放弃长期建立品牌形象的努力，以牺牲企业长期利益来换取眼前利益的代价，不断去毁灭已经建立起来的品牌基础。其次，由于产权制度问题而导致的所有者缺位，企业建设缺乏预期，对一部分国有家电企业而言，也是造成品牌短视的原因。

　　３〉市场操作随意，缺乏系统性。

　　传统家电业只是单一的产销模式，近年来又迫于竞争的压力简单的表现为打折、降价等价格竞争，市场操作具有随意性。长期规划与整体规划缺乏造成，不同时期不同阶段主题各不相干，缺乏关联性和统一性。

　　４〉缺乏权威的品牌评估机制和必要的品牌惩罚措施。

　　品牌作为一个有价值的特殊商品（资产），必须有一个市场（机制）对其进行调节，可是，由于缺乏权威的品牌评估机制和必要的品牌惩罚措施，消费者总是被动的接受（通过媒体）品牌，而无法对品牌进行“投票”，决定品牌的价值。所以我们往往看到一个品牌一夜之间占据了所有的眼球，又在转瞬之间蒸发；另一方面，缺乏必要的监督力量使品牌为自己的行为负责，亦很难因某个危机事件导致品牌贬值。

　　消费者只有在有充分消费主权的市场条件下，才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好和喜爱，甚至忠诚。品牌作为一种价值，也必然存在着某种调节与传导机制，遵守着“看不见的手”的指挥。只有这样才能真正规范品牌行为，提升品牌价值。

二、借鉴
　　近年来，以西门子为首的“洋品牌”凭借强大的技术、资金、品牌、管理等优势，蚕食了越来越多的国内品牌的市场份额并牢牢地控制了高端市场，被业内称为来自“欧洲的狼”。尤其是西门子家电，在取得良好市场业绩的同时，它又是一个在媒体广告等方面是一个相当低调的品牌，这在业内已经形成了一种“西门子现象”。这一品牌传播方式在许多方面值得国内家电品牌借鉴。

　　第一，与国内家电品牌的所谓“高调低走”的普遍做法不同，西门子采取的是“低调高走”。进入中国市场以来，西门子一直恪守“绝不为短期利益而出卖未来”的经营理念，其经营风格是稳健的。精耕细作、严谨务实的作风相比于国内一些激进、贪大的企业更能获得消费者的信任，因而也更容易建立起高档品牌的形象。譬如，西门子一直强调扎扎实实做产品，这对于习惯于追潮流、赶时髦的品牌看来，是早已过时的４Ｐ营销，缺乏“创新”。可正是基于提高销售业绩，提升品牌形象必须建立于产品本身的技术性和品质感，消费者才从产品本身所传达的信息理解了西门子冰箱、洗衣机是技术含量很高的产品，才接受西门子是一个高端品牌。从整合营销传播理论来看，这是产品作为信息传播的媒介给消费者传递了最有说服力的信息。

　　其次，西门子在品牌传播上强调“一对一”交流。即，更多的是在销售现场通过促销员与消费者进行直接的沟通，从而能够有的放矢的满足消费者的需求，真正实现了用户至上。同时，这种“一对一”的传播方式，不仅可以将传播对象直接锁定在目标消费者，增加沟通效率，降低沟通成本，而且为建立CRM数据库提供真正可靠的依据。可见，创新并非只是改换时髦名词，品牌提升也不能停留在“粗放式”的线上轰炸，如果没有真正的、扎实的基础工作为支撑，想根本上改变品牌形象是不可能的。　　

　　第三，西门子注重的是市场的长期健康发展，走的是稳步，规范而且严格控制的网络建设路线。在家电市场上，西门子率先建立了基于SAP系统上的终端管理，确保了通路的畅通。同时，对于售点建设采取高标准，让消费者在视觉上感受到西门子品牌的价值，为“临门一脚”提供了巨大的推力。这些在通路和终端上的努力在长远上会成为品牌的价值源泉。毕竟，品牌价值的第一参数是销量。因此，家电企业必须正确处理短期销量与长期品牌发展的关系。

三、建议
　　1.建立和完善理论体系，加强品牌教育。品牌是市场经济高度发达条件下的产物，虽然中国已经有着近20年改革开放的历程，家电业也是放开较早、市场化程度较高的行业，但是，由于家电业是在相对封闭的环境里成长起来的；早期家电业的风云人物也多是从“枪林弹雨”中拼杀出来的“经验式”管理者，他们对品牌的认知仍然比较模糊；对品牌传播的理解仍透显出“文革”时代的烙印。同时，对于将西方先进的营销理论与中国市场的特殊性相融合形成自己的理论体系来指导家电业的品牌建设还有待时日。因此，整体而言，对具有现代意识的品牌教育亟待加强。

　　2.完善整体规划和长期规划，在此基础上关注品牌建设的每一个细节。品牌不等于名牌，提升品牌价值也不是简单的“出名”和臆造一些CI形象，不要幻想一夜之间会在你的面前铺满玫瑰花。产品、技术、名称、包装、价格、销售、历史、声誉、广告促销方式等综合要素都是品牌价值的题中之义。此因，必须对品牌建设有一个长期规划和体系建设。并在此基础上关注每一个细节。

　　3.强化品牌核心价值。品牌核心价值是品牌独一无二的个性，是在第一时间将自己和其他品牌区格的形象化标志，比如，西门子，就是一个技术专家，代表着高科技和创新，而国内家电品牌尚普遍缺乏这种鲜明的个性。

　　4.通过促销手段，体现品牌档次，传播品牌形象。好的促销手段，不仅能够促进销量，而且对于品牌价值的提升业是有益的。譬如，选择高档品牌（与自身的品牌定位相当）进行联合促销；大型的户外展示；DM等。一些国际品牌在这方面的成功经验值得借鉴。西门子家电曾经与可口可乐、奔驰等国际著名品牌进行联合，开展大型户外展示，既促进了销量，又强化了高档品牌的形象。

　　5.重视人力资源的培养和引进。从管理、制度和经营理念来看，国内家电企业通过改制、管理层调整和为了适应新形势的管理创新等方式，已经慢慢实现了组织、管理、制度的现代化。但是，尚需大力加强本土人力资源的培育和引进一些在国际市场受过洗礼的高级人才，通过管理层的变动实现了市场管理理念、品牌意识的提升和飞跃。

　　6.健全相应的品牌中介服务体系。健全本土品牌服务机构（如广告公司、咨询公司、评估公司等），培育品牌服务的市场环境；利用“入世”的有利时机，加强与国际大型的品牌服务公司合作，为企业品牌建设提供专业、全面的服务。

　　WTO后的中国家电业将决胜于品牌，只有提升品牌价值，实现品牌区隔，家电业才能真正在强者如林的世界家电业中占据应有的地位。