商品社会价值概念及其应用

中国社会调查所（SSIC）东民

我们说社会价值（theSocialValue）即是一个新提出的概念，其实又是客观生活中早已存在的一个人们已在使用无数次的概念。让我们从一个与之相近的概念品牌价值（theBrandValue）说起。

一、从品牌价值到社会价值

当今的国际市场已经跨越产品竞争阶段，进入品牌竞争时代。正如美国品牌策略专家莱瑞?莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”因为，一个好的品牌是企业最大的财富、宝贵的无形资产，它不仅会创造出超额的经济利润，还会带来巨大的社会效益。

品牌(Brand)，是名称、名词、标号或设计的一种形态，包括相互之间的组合。确定品牌的目的是为了识别某个销售者或群体销售者的产品或劳务，使之与竞争对手加以区别。品牌最早源于古代挪威“brand”意为“被打上烙印”。1960年美国市场营销协会对品牌做出了明确的定义，此后的40多年间，研究者对品牌进行了明确的定义，此后的40多年间，研究者对品牌进行了多种解释，但是没有实质的差异。

品牌价值(Brandvalue)，是指某一个时点由商品专业人员运用类似有形资产评估方法计算，并且以货币表示的价值。评估依据的一部分是商品的技术指标，一部分是商业的社会的指标，如外观、美观、方便、舒适、社会地位、时尚、创新等社会指标所组成，而且越是现代，社会指标所占比重越高。美国早在上世纪70年代评价商品的社会指标就已占到60以上。评估品牌价值就是要增强消费者的忠诚度，提升企业的影响力，为企业并购、金融融资、企业定价提供依据，并且帮助企业了解竞争对手。这种品牌价值(Brandvalue)已接近商品的社会价值(Socialvalue)。

作为品牌，在市场上除了具有商品的使用价值、交换价值以外，还有更重要的特性价值，这种重要的特性价值就是更全面、更科学、更量化的商品的社会价值(Socialvalue)，我们可以用特殊的价值符号(VS)来表示。这种特性价值，人们早已感觉，但至今没有一个科学的表述，因此有人用“社会影响力”、“文化竞争力”、“市场竞争力”等各种各词来表现这种商品还有其它诸多社会事物的社会作用力。现在我们用社会价值表现。商品的社会价值构成了市场的凝聚力，并以有形的和无形的力量统治着市场，控制着生产者，引导着消费者。

“社会价值（socialvalue）”概念是中国社会调查所，在20多年丰富的社会调查实践活动中，反复总结、不断完善的理论体系。社会价值（Vs）其基本的含义是社会公众对某一社会事物或现象形成的普遍共识，是一种社会公众的支付意愿。社会价值可以说是决定市场价值的客观基础。这是最重要的内涵。它既是社会学的基本范畴，也是经济学最基本的范畴。现代的经济学如果没有宽泛到社会价值，社会成本，就是落后的狭隘的片面的经济学。它是公众生活经验与个体主观感受的具体结合，代表了公众对社会商品的认可与评价，其作用于整个社会生活。其次，社会价值是已有的“社会影响力”、“文化影响力”、“商品竞争力”等概念的综合指标及科学表述。第三，“社会价值”或社会公众的支付意愿不再是虚无缥缈的，而是可以操作的，实证的，可以通过社会调查技术求出。其通过广泛的社会调查研究、统计分析取得，并以此为依据，通过定量化的数据表现形式，全面阐述其概念理论的完整内涵。社会价值（Vs）本身也是商品市场价值的前期表现，它通过借助新闻媒体的独特优势，利用其较为直接的社会影响力，从而影响商品的市场价值。

社会价值（Vs）理论的具体操作形式是通过，“商品社会价值排行榜（TOP10）”这一科学、简洁的形式表示。“商品社会价值排行榜（TOP10）”是社会价值理论的市场运作具体操作化，其通过一套完整的指标体系予以测量。在这一过程中将社会公众对商品的主观认识与评价进行有效的收集整理，其结果是“社会价值理论”的具体体现，也是社会公众对商品社会价值的认可程度。

二、世界品牌实验室是对社会价值的佐证

我们既然谈到社会价值（SocialValue）是从品牌价值（BrandValue）引伸出来的，不妨从世界已有的品牌价值研究实践案例，来看一看它们与社会价值（SocialValue）的佐证情况。

对品牌价值进行评估的是世界品牌实验室(WorldBrandLab)，它是一家国际化的品牌价值研究机构，全资附属于世界领导先的战略咨询公司——世界经理人集团。该实验室的专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、英国牛津大学、剑桥大学等世纪顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。

从2004年起，该实验室每年发布的《世界品牌500强》排行榜(TheWorld’s500MostInfluentialBrands)，被公认为是国际上最具权威性的品牌年度报告。世界品牌实验室按品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分，根据其各项指标进行评估，最终推出世界最具影响力的500个品牌。如，2006年度(第三届)《世界品牌500强》排行榜，谷歌(Google)第一，沃尔玛(Wal-Mart)第二，微软(Microsoft)第三，可口可乐(Coca—Cola)由上届的冠军降至第四。中国有海尔(Haier)、联想(Lenovo)、央视(CCTV)、长虹(ChangHong)、中国移动(ChinaMobile)和中铁工程(CREC)6个品牌入选。

世界品牌实验室每年还发布《中国500最具价值品牌》。以2006年为例，该实验室从2006年1月就开始数据信息的收集整理工作，通过对企业的销售收入、销售利润等数据进行综合分析，判断企业目前的盈利状况。运用经济附加值法，确定企业的盈利水平，计算出品牌对收益的贡献程度：运用数理分析方法，客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例：通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。2006年《中国500最具价值品牌》排行榜，海尔以639.89亿元人民币的品牌价值保持第一，联想、中国移动、CCTV紧随其后，品牌价值均超过600亿元。

三、社会价值是动态的

社会价值（socialvalue）实际上是社会公众对某一事物形成的社会共同认识，共同的印象，共同认可的价值量。这个价值量可以通过广泛的足够大的样本量的社会调查取得。从更深层的原理上探寻，准确的市场价值是建立在人们的支付意愿基础上的，而社会调查就可以求得人们的支付意愿，这在理论和实践上都已不困难。

社会价值是被公众认可和接受的，但不是一成不变的。商品的社会价值也是如此。商品的社会价值就是商品的品牌价值。要想使品牌保值、增值、而不贬值，离不开企业努力品牌创新。品牌创新，不但可以应用于任何一个企业一个机关、一个团体……因为，“可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创造能力”。

品牌创新(Brandinnovation)，是指企业家在强势品牌的基础上，对生产要素进行新的组合。即将原来品牌发展到新的产品或服务上，乃至延伸到其他领域产业中。品牌创新来自客户的需求，是基于消费者情感价值的体验，这种创新的思维，要从全社会的角度去寻找个性化品牌的灵感、从消费者的感受来设计人性化品牌的形象：其方式多样，手段多易，即可以抛弃原有品牌而塑全新的品牌，也可以运用原有的品牌赋予新的内涵。因为，品牌创新不是生产发明。

品牌价值最大化的关键，在于品牌的技术创新、概念创新和传播创新。技术创新应以关注消费者理念，实现差异性品牌价值为中心；但技术创新不可能满足众多消费者的欲望和需求，实现技术创新的最佳途径是概念创新和传播创新。只有把创新的技术根植于消费者的潜意识之中，形成新的品牌观念，传播新的品牌信息、才能成为品牌发展的动力和源泉。如，联想赞助奥运会，海尔赞助NBA都是传播创新的范例，正是超越的体育精神，卓越的运动魅力、构筑了联想、海尔产品的广泛传播和著名品牌的价值诠释。

四、商品社会价值给了社会公众话语权

全球的品牌不计其数，每个行业都有出众的品牌，多样化品牌能够影响大众的购买心理，提升消费者对价值的感知。在长期的实践中，人们依据购买力、购买动机和市场份额将品牌划分为普通品牌、地域品牌、主导品牌、顶尖品牌、奢侈品牌；而依据品牌网络管理方式又将品牌划分为产品品牌、投资品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌和背景品牌。

多样化的品牌使我们认识到，品牌价值是企业无形资产中重要的组成部分，一个有实力的品牌可以使企业获得高额利润，也可以使股东手里的股票不停地升值。如，天津的“狗不理”包子始创于1858年。2005年通过拍卖被天津同仁堂整体收购，成交价1.06亿元，而“狗不理”当时的固定资产权为1600万元，“狗不理”150多年的经营创新之道，是品牌的历史积淀，也是品牌的生命力延伸。

但在现实中又有多少品牌是由社会公众决定的呢？这是一个非常严肃的问题，品牌是企业的象征，它不但体现出商品的品牌价值，还显示出不同的社会价值。只有社会公众认可和支持的社会价值才是真正在市场上有力量的价值。

五、商品社会价值指标体系设定及使用方法

为此，中国社会调查所以其20多年来对商品价值的研究实践及社会调查经验，设计并不断完善了一套科学的商品价值指标体系。这套指标体系将社会价值理论具体操作为9项社会公众所熟知的指标：质量性能、科技创新、工艺水平、外观包装、销售服务、价格合理、环保安全、广告效果、社会责任。

通过对每项指标维度的测量，确定对每道题回答是否与维度的方向一致，如果一致就表示对该项指标所表达的含义非常认可，可记5分；如果与维度相反，表示对该项指标表达的含义认可度较低，可记为1分。通过这种方法可按顺序确定对每道题的回答是按5—1分来表示。考虑到每项指标对商品价值影响的差异，将采取加权平均的方法予以测定。对于加权系数的确定，则根据具体商品的特点设定，并征求相关领域专家的意见，最终形成一套较为客观的评价计算方法。计算结果将作为同类商品间社会价值大小的具体反映，具有非常重要的参考价值。