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品牌的历史资产:坚持还是放弃?

    企业不断地把目光投到历史的长河中,在SINCE概念里挖掘精神养分,丰富品牌的文化内涵,打造牢固的品牌基石,增强竞争力。人们不仅开始问一个哈姆雷特式的问题:是放弃还是坚持?历史,究竟是品牌的资产还是负担?

    瑞士钟表:坚持历史资产 打退日本钟表进攻

    在第二次世界大战之前,全世界90%的手表产自瑞士。直到七十年代中期,瑞士手表仍然占全世界手表产量的40%。但由于轻视石英手表的未来发展潜力,,瑞士钟表业错失战机,被日本 精工、西铁城和卡西欧等公司发难,一路高歌猛进,攻城掠地,从1972一1979年近10年的时间里,日本电子手表已占领了瑞士在美国市场的5%,欧洲市场的4%。到八十年代,日本成为名列第一的钟表生产国。 

    面对日本手表的疯狂进攻,瑞士钟表业没有自乱阵脚,而是在积极调整产业结构的同时,没有舍本逐末地全力发展电子表,去以己之短攻敌之长,而是坚持已有的历史资产,牢牢在国际上树立“高档名表在瑞士”的观点,使“瑞士”成为高档名表的代名词,结果成功地维持了瑞士表在消费者心中既定的形象,加强了竞争能力。到1994年,在全球已完成手表出口总值的1068800万瑞士法郎中,瑞士位居第一,日本屈居第三,从而打破了八十年代初日本位居第一的局面,重新夺回了自己的市场份额。

    可口可乐:更改历史资产 卷入品牌忠诚漩涡

    1984年,可口可乐为了应战百事“年轻一代的选择”、“不够酷”的广告攻势,决定改变自已已经“老”了的形象,修改配方,推出新可乐。1985年4月23日,行销了99年的可口可乐在纽约市举行盛大的新闻发布会,主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。可口可乐总裁郭思达当众宣布,“最好的饮料———可口可乐,将要变得更好”:新可乐取代传统可乐上市。结果遭到消费者的排斥,一场营销噩梦开始。仅以电话热线的统计为例,在新可乐上市4小时之内,接到抗议更改可乐口味的电话650个;4月末,抗议电话的数量是每天上千个;到5月中旬,批评电话多达每天5000个;6月,这个数字上升为8000多个。在被消费者抗议的同时,百事可乐更是迎头痛击,作为老对头的百事可乐,幸灾乐祸地宣布4月23日为公司假日,并称既然新可乐的口味更像百事了,那么可口可乐的消费者不如直接改喝百事算了。

    此战之后,可口可乐元气大伤,百事可乐与可口可乐销量之比由1960年的1:2.5提高到1985年的1:1.15。1997年以来,百事可乐在美国的销量开始超过可口可乐,在本国市场上与可口可乐开始平分秋色。而所谓的新可乐在1991年才占1%的市场份额。

    可口可乐更改其行销99年的饮料配方这一行为,使可口可乐公司陷入了空前的品牌忠诚漩涡,被《纽约时报》称为美国商界一百年来最重大的失误之一。

 

    水井坊:挖掘历史资产 树起高档白酒的旗帜

    水井坊,在历史的资产里,挖掘到闪光点,成为白酒品牌的异军突起者。 

    水井坊在广州、上海、北京上市时,都在当地举行了题为“穿越历史 传承文明”的新闻发布会。在新闻发布会上,广邀四川、广东、上海、北京的有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加,共同感受中国源远流长的酒文化,其非凡手笔,引起包括亚视在内的众海内外媒体强势关注。   

    与此同时,水井坊进行了专业性的宣传,宣传定位于与产品消费群一致的媒体,如:财经杂志,专业期刊等,其信息的传播均以文字介绍型为主,如“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊” 、“1999年中国十大考古新发现”等,使受众感觉不是广告,而是酒文化的介绍。  

    通过这一系列运作,水井坊从死去的历史当中找到了鲜活的生命,成为高档白酒的一面旗帜。

    红旗轿车:放弃历史资产 走向堕落的深渊

    红旗轿车有不少令人炫目的光环:中国的第一辆国产轿车;国家领导人的专用座骑;我国唯一拥有全部知识产权的民族品牌轿车;在1999年中国最有价值品牌评估中,“红旗”品牌首次评估价值人民币35.01亿元,位居轿车行业首位……

    但令人遗憾的是,作为国人一度尊崇的轿车,红旗轿车没有去充分挖掘这份历史遗产,而是走下神坛,走平民化的路线,价格不断跳水,为了扩大市场份额,并一度眼红出租车、旅游用车市场……。结果在出租车市场被捷达、夏利、桑塔娜打得鼻青脸肿,同时自身中高档的江湖地位也已不保,沦落成了四不象,日子每况愈下。 

    品牌的历史资产:坚持该坚持的,放弃该放弃的

    历史,不是品牌的资产,也不是品牌的负担,它已经成为品牌的灵魂和生命。
    面对品牌的确良历史资产,我们应该有正确的“拿来主义”观,留其精华,去其糟粕。

    1、 对有价值的历史资产,必须坚持,并不断聚焦,使之发扬光大,成为其它品牌不可复制的核心竞争力。

    2、 为历史资产赋予新的表现形式,放弃已经老化的形象,不断地与时俱进,找到新的、贴近消费者心灵的载体。