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不能忽视的定位先驱

    提起定位理论,大多数人首先想到的就是杰克-特劳特先生,他于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)”概念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论, 2001年,定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。其实在杰克特劳特之前,早在1963年有一位广告界的大师——威廉•伯恩巴克先生,就打造了一个当时震动美国至今仍影响深远的案例。

    提起威廉•伯恩巴克,很多人不太熟悉,其实他是和大卫•奥格威齐名的广告大师,威廉•伯恩巴克是著名广告公司DDB广告公司的创始人之一。1947年,DDB公司成立之初,全部资本只有区区1200美元,而到了1982年,当公司庆祝自己的35周年诞辰时,DDB已是世界十大广告公司之一,年营业额超过了10亿美元。从中我们可以看出威廉•伯恩巴克的卓越才能。

    威廉•伯恩巴克最被人称道的案例就是帮助美国出租车公司埃飞斯公司扭亏为盈获得巨大成功。当然很多人对这家出租车公司也不是很了解,但是在这个案例里面运用的策略却广为人知,那就是“甘居第二”策略,这个策略在中国被广为人知则是因为蒙牛,1999年,蒙牛乳业成立之初,采用甘居第二的比附策略,蒙牛的第一块广告牌毅然打出了创内蒙古乳业第二品牌的旗号,蒙牛以呼和浩特为战场,也路牌广告为载体,一夜时间在街头出现的300块路牌打出了创内蒙古乳业第二品牌的旗号,吸引了市民的眼球,初步奠定了自己的行业地位,在当年还没有工厂的情况下,创造了3700万的销售神话。

    再一次回到定位的原点,威廉•伯恩巴克是如何运用甘居第二策略帮助埃飞斯公司获得成功的? 在市场经济极为发达的美国,出租车行业自然也是早已走上了垄断之路,并出现了几家全国性的大出租车公司。这些公司从事的并不是国内常见的专门载客的业务,而是真正意义上的出租汽车,即将汽车租给一般人使用。如果要出远门,还可以在此城租车而到目的地还车,只要是同一家公司的分支机构就没有问题。在这种情况下,美国的出租车公司规模越大,竞争力就越高,各家出租车公司为争夺行业的龙头老大的地位必然要展开激烈的角逐。

    长期以来,在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司,占第二位的是埃飞斯公司。为了争夺第一的宝座,埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊,埃飞斯公司屡战屡败,自创业之后的15年中,年年亏损,已经到了难以为继的境地,濒临破产的边缘。

    1962年,埃飞斯公司更换了总裁。新总裁陶先德调整了经营策略,同时选择伯恩巴克的DDB公司作为自己公司的广告代理商。他要求DDB公司以100万美元的广告费发挥500万的效果,帮助公司扭转颓势。

    伯恩巴克到底是伯恩巴克,在与埃飞斯的经理们和自己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后,他们果断提出了全新的广告策略——放弃争当老大的目标,甘居老二,保存实力,以退为进。
    这确实是常人难以理解的一步棋。要知道,在某一行业之中,老大与老二虽然仅仅是一步之差,但是他们的地位却大不相同,占据第一位的公司往往比起其他后来者的各个方面都拥有明显的优势。单单是第一的牌子就有相当高的含金量,http://www.globrand.com/凭借它无须花费太大的气力就能争取不少顾客,因为一般人对于第一名总是有一种崇拜的心理。埃飞斯之所以不惜血本与哈兹公司拼死相争,道理也就在这里。

    在当时,哈兹公司的财力是埃飞斯的5倍,年营业额是后者的3.5倍,要与这样的强大对手硬争个高低,必然是自己首先倒霉。埃飞斯公司当时的领导人十分开明,接受了这一广告新策略。

    就这样,1963年,连续亏损多年的埃飞斯公司开始改弦易张,正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告。

    伯恩巴克为埃飞斯所策划的广告标题是:“埃飞斯在出租车业只是第二位,那为何与我们同行?”广告正文是:“因为我们更努力(当你不是最好时,你就必须如此),我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子,我们要力求最好! 我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行,我们不会让你久等!

    这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。这一大胆创意遭到了许多人的反对,因为谁也不愿意公开承认自己不如人。但是,埃飞斯公司的总裁对此却十分赞赏,他力排众议,果断采纳了这一广告作品。事实证明了伯恩巴克和埃飞斯总裁的正确。广告刊播后,立即引起了广大消费者的关注,并产生了相当强烈的的效果。

    两个月之后,埃飞斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。 当年,长期赔本的埃飞斯公司就出现了120万美元的盈余,第二年,这一数字上升到260万,第三年又增长了近一倍,达到500万美元。多年争当老大,亏损累累,如今甘成老二,财源茂盛。这就是杰出的广告策划所带来的巨大效益。

    这一广告的高明之处,就在于它敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位,同时又申明了公司不忘顾客的厚爱,努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为,崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。埃飞斯公司的广告通过巧妙的形式,唤起了人们的同情心理,因而争取了大量的顾客。

    现如今,甘居第二策略成为定位理论的重要组成部分,被广为运用,因此人们将威廉•伯恩巴克先生视为定位广告的创始人和杰出的定位广告大师。

    在此,再一次温习这一经典案例,缅怀定位先驱广告大师——威廉•伯恩巴克先生!