七、品牌的发展阶段

（一）品牌的一般生命周期

　　品牌也像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程，品牌的生命周期是品牌的市场寿命。

　　1、孕育期。品牌孕育期的主要特征是，品牌尚处于出笼阶段，此阶段的主要工作是在设计、生产、销售之间进行协调，作好充分的市场调查，以确保产品能够符合消费者的需要。奔驰公司为设计出优质而成本又较低的新车型，到处网罗人才，甚至请来流体动力专家、美学家、心理学家、商人等。新车型从研究、设计、到做出模型，每一个环节，每一个零件都要用最科学的仪器进行测量和测试，而且细微到测定行进时的空气抵抗系数。新车型“奔驰”车上市后，大受欢迎。

　　2、幼稚期。从孕育期到成长期之间的阶段，品牌需要逐步加大投入来促使其渐渐发育壮大。品牌幼稚期的特征是，新产品在各方面性能尚未稳定，尚处于被消费者认识和接受的阶段，市场占有率不高，品牌尚未真正形成。这个时期企业的主要目标一般在于打造声势，为其进入成长期作好准备。

　　3、成长期。当产品在幼稚期的销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期特征是，顾客对产品已经熟悉，产品已有一定的知名度，品牌的影响力在逐渐加强，大量的新顾客开始购买，市场占有率提高；品牌特征基本明朗，消费者对品牌已经有了一定的认知度；竞争者会越来越多，类似品牌不断涌现，新品牌要取得更大的市场份额难度也会越来越大。这一趋势加速了品牌的成长，市场进入壁垒比较高，这就为品牌走向成熟提供了条件。

　　4、成熟期。成熟期特点在于产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率亦趋稳定，利润也从最高峰降至一个稳定的水平；竞争加剧，产品供大于求，用户在选购商品时越来越挑剔；品牌在这个阶段具有很高的知名度和忠诚度，消费者一旦认可这种品牌就很少发生改变。成熟期是品牌影响力最大的时期。

　　5、衰退期。在衰退期，产品的销量下降甚至产生滞销的现象，市场增长率下降，利润也越来越少，一部分企业已经处境艰难，甚至不得不退出市场。品牌影响力逐步降低直至从消费者的心目中消失，消费者的目光被其他的新产品所吸引。

　　（二）品牌发展新论：马斯洛品牌发育理论

　　新近学者提出了马斯洛品牌发育理论，简要介绍如下：

　　根据马斯洛的研究，人的需求自高而低分为自我实现的需要、尊重的需要、社交的需要、安全的需要、生理的需要，而且需求会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。相应的，作为消费资料的品牌必须随消费者需求的变化不断的发育，当消费者的需求层次超过品牌所能提供给消费者的消费快感后，品牌就会逐渐老化。

　　马斯洛品牌发育理论是指，消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，品牌的核心是消费者消费意识与需求在市场上的一种集中，它的发展，具有如下五个由低到高的基本层次：功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、情感型品牌、精神型品牌。其中，功能型品牌：为满足消费者最底层的生理需要而产生的，其品牌价值主要用于界定产品的功能，基本只能在以下几种情况下出现：一是市场需求大于市场供应；二是全新产品刚刚诞生之时；三是生产原材料，如钢材、水泥、化工原料等；四是能满足消费者某种特殊需求的产品，如药品、毒品、性、化肥、农药等。规模型品牌：同类产品的出现导致了竞争，当消费者在众多同类产品的面前取得了挑选的权利后，消费者的需求出现了第一次升级，即要求产品的物美价廉。在消费者的要求下，在同类企业和产品的竞争下，企业不得不扩大生产规模以提高产品质量、降低生产成本。技术型品牌：规模经济发展到一定程度后，会导致社会生产力产生过剩，市场竞争愈演愈烈，消费者因为需求的提升，将不仅仅满足于产品的物美价廉，更要求产品在基本功能上有所创新。因此功能创新和提升产品的技术含量成了企业的制胜关键，而这些必须要求企业在科技和观念上进行创新才能得以实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在最尖端的科研技术，最新的生产设备，最前沿的技术创新以及最高素质的技术人员上做文章。技术的发展，使得同类产品在市场上出现和更新的速度越来越快，竞争也越来越激烈，由此导致的是品牌发展的前三个阶段越来越快，品牌各阶段之间的界限也越来越模糊。情感型（价值型）品牌，因为行业成熟而导致了企业和产品的同质化，围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的主要理由。情感型（价值型）品牌以满足人的情感需求为核心，并以附加于产品之外的情感价值作为品牌之间的区别。情感型品牌跳出了产品功能的束缚，直接针对消费者的心理进行诉求，因此其带给消费者的消费快感也更加强烈，品牌内涵的发展空间也更加的宽阔。如，喝百事可乐，代表的是年轻和激情，喝可口可乐代表的是火一样的活力；用雕牌洗衣粉，是居家会过日子，用舒服佳则是爱心**的表现；奔驰象征着财富，宝马展示的则是成功和年轻。目前市场上的大部分知名品牌都处于情感型品牌阶段。精神型品牌：品牌发育的最高阶层，只有极少部分的品牌能够达到这个层次。从广义品牌的角度来说，目前能真正称得上精神型品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。精神型品牌已远远的超出了产品的实物功能需求，能给消费者带来精神需求上的极大满足，即自我实现的快感，这类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系，甚至无需实物价值的存在。

　　（三）国际品牌发展简史

　　国际品牌的发展经历了以下几个阶段：

　　1、制造商品牌的出现（第一次工业革命时期）。第一次工业革命开始，生产效率有了显著提高，产品种类愈加丰富，零售环境也随之改变：大批量境外包装货品在很大程度上代替了本地生产的散装商品。这一变化刺激了制造商，他们开始保护投资、注册专利，商标被广泛使用。到1890年，大多数西方国家都有了自己的商标法，使品牌名、标识等成为受法律保护的对象。

　　２、品牌开始树立优势地位（19世纪末到20世纪20年代前）。欧美主要国家完成了第二次工业革命，新能源、新动力带来了生产规模的急剧扩张，更多趋于同质的商品充斥市场。很多制造商开始利用品牌建立自己的销售力量，他们赋予品牌丰富的内涵，并通过品牌传递个性和情感。在此阶段，品牌超越了商标识别的层面，开始树立优势地位。

　　3、品牌开始个性化发展（20世纪20年代到50年代）。在此阶段，品牌越来越具有独立性，最终成为消费者心中的精神偶像。消费者购买品牌不再单纯地衡量商品的物质功能，而是为了地位、价值和身份购买品牌。此外，企业开始注重对品牌资产的管理，加强广告对品牌的宣传。1931年，宝洁公司首创了品牌经理制，并在宝洁树立了“将品牌当作一项事业来经营”的信念。此后，品牌经理制开始被众多企业广泛接受和采用。

　　4、品牌管理标准的建立（20世纪50年代到80年代中叶）。二战后，在突如其来的新产品浪潮和中产阶级队伍日渐扩大的冲击下，消费者对品牌产品的需求激增。众多公司采用了品牌管理系统，建立品牌管理标准，并由品牌经理负责开发和执行品牌的年度营销等计划。

　　5、品牌购并渐成趋势（20世纪90年代至今）。金融界于上个世纪80年代兴起了合并、收购狂潮，在企业界影响至深。1998年，仅知名品牌转手所需花费就高达500亿美元。例如，雀巢以45亿美元的价格收购了旗下拥有奇巧巧克力、AfterEight、宝路薄荷糖等子品牌的英国朗特里，该价格是这家公司注册资产的5倍以上。

　　国际品牌的发展有其自身的特点。从国外知名品牌的发展来看，大部分品牌都有着悠久的历史，如吉列（始于1895年）、万宝路（始于1924年）、可口可乐（始于1886年）、雀巢（始于1938年）等。入选财富500强的跨国企业的平均寿命都长达40~50年。曾有研究总结出这些品牌的主要特点：一是具有大量的财务和感性利益；二是在同类产品中拥有核心利益和均衡的理性与感性信息；三是一贯注重质量，而不是价格；四是充分利用营销技巧巩固自己的地位。

　　近年来，国际品牌的发展也遇到一些挑战：

　　1、品牌扩散现象加剧。资本升值驱使品牌不断向纵深扩展，新品牌和新产品不断涌现，而这一结果最终导致品牌扩散加剧，使品牌的管理和营销面临新的挑战。

　　2、整合品牌传播观念的导入。从媒体运用来看，除传统的大众广告媒介运用之外，公关、促销、会展、活动赞助等多种形式的营销传播工具，成为品牌与消费者沟通的重要工具，因此建立整合品牌传播观念就显得尤为迫切。

　　3、竞争的激化和费用的增长。从需求上看，国外许多产品和服务已进入消费成熟期或衰退期，势必加剧竞争品牌间对市场份额的抢夺，而竞争激化进而又会使导入新产品或支持现有产品的成本迅速增加，因此国外品牌要想达到前几年的品牌投资和支持水平就愈发困难。

　　（四）我国品牌的成长历程

　　虽然一些中国老字号品牌有上千年的历史，但中国的品牌事业真正开始是在20世纪70年代末期。1978年的改革开放成为整个中国经济发展的拐点，企业开始走向市场。随着市场竞争的日渐激烈，中国企业的品牌意识逐渐觉醒，并经历了如下三个大的阶段：

　　1、商标意识阶段（1978－1991年）。改革开放以前，中国基本处于无品牌意识阶段。1979年，中国开始恢复商标统一注册工作，1983年《中华人民共和国商标法》正式实施，促使中国企业开始了以注册商标为标志的品牌建设行为。但在此阶段，中国企业对于品牌的认识还普遍停留在商标层面，认为品牌只是一种“识别商品的标记”，致使企业在与外商合资的过程中廉价出售大批民族品牌商标权，使许多民族品牌被封杀雪藏。

　　2、名牌意识阶段（1992－1995年）。1992年后，随着中国经济市场化全面启动，进入中国的跨国品牌开始空前繁盛，他们利用贴牌生产（OEM）的方式向中国进行品牌输出，并以此获取高额利润。这种反差促使中国企业认识到品牌的真正价值。与之同时，跨国品牌凭借在媒体上投放大量广告，树立起良好的品牌形象，进而取胜市场；而大批民族品牌则在竞争中纷纷败阵。惨痛的教训让中国企业深切体会到“品牌绝非只是商标，品牌知名度决定了市场占有率，只有创‘名牌’才是出路”。除了企业自发实施名牌战略外，中国政府也给予了极大的支持。自上个世纪90年代初，由政府或中介组织主导的名牌工程，推动了这一时期创名牌的高潮。

　　3、品牌经营意识阶段（1995年至今）。20世纪90年代中期以后，中国企业市场化进程加速，消费市场结构不断升级，这些都促使了各行业在品牌数量、品牌集中度、中外品牌份额等方面的格局转变，同时也说明中国开始全面进入品牌竞争时代。加入WTO之后，随着更多国外品牌的进入和扩张，中外品牌开始了新一轮的激烈竞争，市场份额面临着重新分配。

　　在20多年的品牌实践的历程中，中国企业有了长足的进步：

　　１、中国涌现出了一批像海尔、联想、中国银行等入围世界500强的知名品牌，虽然其品牌价值与世界知名品牌还有差距，但这种差距在逐年缩小。2006年4月由著名跨国营销研究机构MillwardBrown出台的全球最强品牌排行榜中，中国移动公司名列第四位。

　　２、中国品牌逐渐赢得了消费者的信任，改善了品牌培育和成长的消费环境。在家电、啤酒等行业，中国品牌具有较强的竞争力，并开始超过国外品牌，在消费者中拥有了较高的知名度、美誉度和偏好度。

　　３、企业开始树立成熟的品牌观。消费者对品牌归属问题有了更深刻的理解；战略上开始对品牌内涵和品牌资产有了更充分的认识；致力于探讨如何走向国际并拥有较强的国际竞争力；逐渐形成了本土品牌的创建模式。

　　中国品牌的现状也有很多不尽如人意的方面：

　　1、品牌总数多，但世界知名品牌少。品牌的外在标志是商标，我们可以通过注册商标的数量大体推算出品牌的数量。据国家工商总局统计，截至2005年底，中国注册商标累计总量达249.9万件，其中，国内205.7万件，国内注册商标数量十分庞大。但是，在今年5月17日由世界品牌实验室编制发布的2006年度“世界品牌500强”排行榜中，中国只有海尔、联想、CCTV、长虹、中国移动和中铁工程6个品牌入选，其中海尔排名第86位，是唯一进入前100名的中国企业。在美国《商业周刊》公布的2005年度“全球最有价值品牌100强”中，中国品牌无一入围。

　　2、自有品牌出口对外贸的贡献度较低。2005年，中国外贸出口额达7620亿美元，位居世界前列，但中国品牌产品在对外贸易中所占份额极其有限，初级产品在出口产品中仍占相当大的比重。在我国各类进出口企业中，拥有自有商标的还不到20，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10。从出口商品的贸易方式看，加工贸易占50左右，一般贸易中也有一半以上为定牌生产。以纺织业为例，中国出口的纺织品服装中，加工贸易占了1/3，多数产品以印牌、贴牌为主，自主品牌产品只占出口10左右。上述情况与我国贸易大国、出口大国的地位极不相称，严重影响了我国的国际竞争力。

　　3、中国商标在国外被抢注的现象较为严重。中国企业商标，尤其是知名商标在国外被抢注的情况比较严重。据有关部门不完全统计，我国有15的知名商标在国外被抢注，其中近200个商标在澳大利亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，80多个商标在印度尼西亚被抢注。电器类商品中，“海信”在德国被抢注，“康佳”在美国被抢注，“科龙”在新加坡被抢注。烟酒类商品中，“阿诗玛”和“红塔山”在菲律宾被抢注，“五粮液”在韩国被抢注，“红星”二锅头在欧盟被抢注。日化类商品中，“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注；“六神”、“雕牌”、“小护士”等品牌在香港被抢注。老字号中，“同仁堂”、“狗不理”在日本被抢注，“全聚德”在韩国被抢注。

　　４、品牌发展环境欠佳。一是外部环境芜杂，国际品牌压境，民族品牌被挤压；侵权现象严重，市场监管乏力；品牌评奖过多，混淆社会视听；此外，走出国门的中国品牌还面临来自异域环境的压力，近年来数桩反倾销案就是证明。二是消费环境有待改善，消费者的品牌观念初步形成，但品牌消费仍不成熟。虽然中国整体消费水平一再升级，人们有了一定的品牌意识，但对品牌的理解还不深；理性消费渐成主流，品牌遭遇忠诚瓶颈。最让中国企业头痛的就是“（广告）一停火，温度立马就会降下来”，这反映了消费者的品牌忠诚度仍较低。

　　中国品牌的发展面临一些亟待解决的问题：

　　宏观层面，一是部门分割、各自为战，难以形成合力。质监总局依据《产品质量法》和《中国名牌产品管理办法》，授权有关机构评选“中国名牌产品”。工商总局依据《商标法》和《驰名商标认定和保护规定》，认定“中国驰名商标”。国家统计局通过消费者调查，评选出“我最喜爱的中国品牌”。由于国家在宏观层面上缺乏统筹规划和综合协调，部门之间各自为战，难以形成合力。二是重评比轻培育，未能形成良好的品牌成长环境。品牌创建的主体是企业，品牌评价应由中介组织按照市场经济规律来开展，政府在品牌建设工作中的基本定位应该是创造一个良好的品牌成长环境。但当前许多部门热衷于评品牌，把评比作为品牌建设的主要工作来抓，忽视品牌培育工作，造成了本应由政府做的事没有做或没有做好，未能营造出品牌成长的良好环境。三是各行业品牌推进程度参差不齐，工作不平衡。品牌战略涉及到经济工作的方方面面，应该覆盖经济活动的各个领域。但在目前，我国品牌战略推进主要集中在加工制造业领域，而在加工制造业中又主要集中在轻工纺织类产品，如目前已经评选出的333个中国名牌产品全部为工业产品，其中，轻纺类产品占60以上。农业和服务业领域的品牌战略推进工作相对滞后。

　　微观层面，中国企业的品牌意识尚显不足，在品牌定位、技术创新、形象塑造等方面与国外企业差距明显。一是品牌意识有待进一步提高。缺乏树立品牌的意识，虽然我们已经进入一个品牌时代，但中国还有许多企业依然停留在产品观念上，忽视品牌的创立。许多企业认为，创立品牌是一个漫长的过程，难以等到收获的那一天。品牌意识的淡薄，导致很多中国企业只能赚取到少而又少的一点加工费。对已有品牌缺乏保护意识，包括商标被抢注、合资中的品牌问题等。如一些老字号企业只顾埋头生产，不顾品牌保护，有着600余年历史的山西益源庆醋厂生产的“宁化府”品牌，被一家不生产醋的公司抢注，给企业造成无法估量的损失。一些国内企业在与国外企业合资过程中，忽视对自有品牌的保护，最终导致国内品牌遭到削弱、控制或毁灭。我国许多日化企业，如“活力28”、“熊猫”等，在与外资合作时，将自有品牌和设备低价转让给外方，自己在合资公司里占据不到一半的股份，从而丧失在企业中的决定权，最终导致自己辛辛苦苦树立起来的品牌付之东流。二是定位存在误区。好的品牌定位是成功的一半。世界著名的饮料品牌“七喜”将产品定位于“非可乐”即是成功的一例。在国内，我们经常可以看到品牌定位失控的例子，一会儿借势于体育运动，推出一段煽情话语，一段时间以后，又重新定位，盲目扩大自己的诉求对象，更有甚者，对名称、包装、商标等大肆进行克隆，让人辨认不清。这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触情绪，对品牌的成长造成巨大损害。例如，以生产“999”胃泰起家的三九集团，初期企业的品牌经营非常成功，许多消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而，当企业把“999”延伸到啤酒后，消费者就难以接受了，因为“胃泰”和“啤酒”很容易使人通过联想产生心理冲突，当消费者喝啤酒时，会很自然地想起“999”胃泰这种药，啤酒变成药酒，自然不是一种好的享受。三是缺乏技术创新。国内企业由于资金实力上的差距，在产品研发上远远落后于国外企业，创新乏力已成为国内企业品牌发展的硬伤。燕舞、爱多、小霸王这些知名品牌从当初的红极一时到后来的销声匿迹，仅仅用了十年左右的时间，很大程度上是因为企业缺乏技术创新。如何通过技术创新应对变化的经营环境，保持品牌的可持续发展，已成为我国企业品牌发展中的一个棘手问题。相比之下，国外企业对创新都非常重视，不断创新使得他们的品牌始终保持强劲的竞争力。有着130年历史的东芝公司，从1875年创业之初就提出以技术创新作为企业发展的原动力，在技术和产品发明领域创下了许多“世界第一”：1986年，生产出世界上第一台笔记本电脑；2000年，生产出世界上最初的蓝牙技术应用产品；2004年，开发出世界上最小的硬盘驱动器，纵观东芝这一百多年的发展历程，不难看出，创新一直伴随着它的每一个阶段。四是形象塑造贫乏。我国品牌形象塑造的贫乏之处主要表现在产品特色与消费者关注的特性不一致，品牌的名称设计、图案设计、广告传播力度等方面存在着致命的弱点。国外品牌在形象塑造方面有许多成功的经验，值得中国企业学习借鉴。例如，世界著名烟草品牌万宝路选择目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔作为其形象代言，在人们心目中树立起“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，得到众多消费者的青睐。据美国《福布斯》杂志对万宝路香烟爱好者调查，真正让烟民们着迷的不是万宝路香烟与其它品牌香烟之间微乎其微的产品上的差异，而是万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来的满足感和优越感。