品牌管理的实质就是以消费者为中心的“生意管理”。也就是说:品牌管理不应仅停留在对品牌形象的维护,或者是广告传播、促销推广上的策划,它应该是对品牌代表的生意进行经营,对新产品开发、营销投资和ROI进行管理,对市场、销售、利润和品牌资产进行全面负责。
首先,因为品牌存在于消费者大脑中,属于消费者,所以品牌管理始终需要以消费者为中心,围绕着消费者的期望值、消费者体验和消费者满意度来进行。
其次,品牌管理不是风花雪月,它根本的目的是服务于生意的需要,脱离生意的品牌管理是自娱自乐。更为重要的是,品牌管理的工作不是仅仅存在于营销环节,而是应该贯彻到企业经营中的每一个环节。
品牌管理的意义就在于:品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力,通过品牌创新、品牌推广、商标管理等内容来增加品牌的知名度、美誉度,实现品牌价值的保值增值,巩固和提升企业产品和服务的市场地位,并最终转化为可持续的经济效益。
品牌管理的内容重点包含以下几个方面:
⒈品牌核心价值。一个品牌必须要有自己核心的品牌价值,也就是品牌承诺。品牌核心价值是品牌生存与发展最宝贵的财富,是品牌持续发展最强大的推动力。企业在分析研究消费者真正的内心需求时,推出自己有创新、有优势、最能引起消费者关注的产品。这种产品就能充分体现品牌的核心价值。可口可乐为消费者传达快乐,让人有振奋的感觉;宝马汽车则让消费者感受到“信赖、崇敬、自豪和满足”。而网通品牌的核心价值就在于创新精神和使命感。
⒉品牌定位。根据企业的实际情况,如何在某一特定的消费群体中让自己的品牌与竞争者的品牌相区别。品牌定位需要考虑市场细分与消费者群体的选择,明确目标竞争者,确定品牌差异的属性。耐克运动鞋产品定位在有朝气、有活力的青年人群体,中国移动的M-zone也是定位在年轻消费者身上。
⒊品牌识别。品牌识别是从表现风格和主题两个方面进行考虑。品牌的风格可以传达品牌思想(品牌核心价值)和品牌个性,它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者来说,他们对品牌风格的感知是从一点一滴的局部开始,树立品牌风格必须在创建品牌时就要作总体性的考虑。风格是外表特征,通过直观的感知来建立品牌的认同度和忠诚度。而主题则是内涵本质,通过市场行为激发消费者对品牌的购买与拥有欲望。消费者以风格感知品牌个性,以主题体验品牌价值,借助风格与主题两个认知通道,品牌形象才能展现得完整。品牌标识能够体现品牌个性和品牌价值。耐克的标识给人以活泼向上、积极进取的感觉,而IBM则留下成熟稳重、拥有实力的印象。
⒋品牌推广。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节,它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好,没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌,而且品牌推广强调一致性,在执行过程中的各个细节都要统一,“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”,全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格,无论在哪个国家、哪座城市,只要走进麦当劳快餐店,就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。一个好的品牌推广策略可以快速提升企业知名度,据相关资料介绍,统一润滑油的品牌推广就比较成功。
⒌品牌组织架构与流程。组织架构与流程是品牌管理工作的根本保证。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌推广的每一个环节,需要方方面面的支持和配合才能得以正确实施。如果没有一个强有力的组织体系和严格的制度流程做前提,品牌工作是难以想像的。集团成立品牌管理委员会和专门的品牌管理处,强化品牌的集中管理,强调品牌的一致性,确保品牌管理工作的顺利进行,目的就是一个——打造网通新品牌、树立网通新形象。
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