改革开放30年来,中国经济取得了长足的发展。目前我国的GDP已位居世界第三,仅次于美国和欧盟。但中国仅仅是一个制造大国,严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。到2006年全球最具价值的100个品牌中还没有中国企业的品牌。然而今天发达国家的重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。所以有关品牌理论与战略的研究应引起相关管理部门的高度重视。 一、国际上两件大事引发对品牌的高度关注
众所周知,国际上对品牌理论的研究是从企业管理与营销界的两件大事开始的:
1.美国《财富》杂志自1955年起开始对美国500家大公司进行排名,之后又于1976年开始推出国际500强工业公司排名,1990年起将两者合并排名并发布全球500强工业公司和500强服务业公司的排名榜。
2.1992年起由英国国际品牌咨询公司--英特品牌集团(Interbrand"sGroup)排出全世界最具价值的品牌排行榜表。
这两件大事表明了国际社会对各国创建品牌的重视。可以说,对品牌理论的研究也从此越来越受到人们的关注。自上世纪90年代以来,品牌理论研究日益受到西方管理学研究的重视。从总体上讲,自上世纪50年代到现在,国外品牌理论的研究主要有两大取向:
1.从会计学或心理学理论角度单科性研究品牌理论,有关理论对认知品牌的某些问题至今仍有一定的意义。
2.从符号学(价值符号)角度研究品牌理论,有关理论对品牌要素选择与设计有一定的意义。
国际品牌理论界普遍认为上述两种研究取向存在的主要问题是:
1.缺乏多学科整合研究方式,如从经济学、传播学、心理学以及会计学等相关学科理论知识综合研究品牌理论。
2.缺乏研究品牌符号意义的价值体验研究,即缺乏研究品牌与消费者之间关系互动的研究。
二、国外品牌理论研究线索与理论架构
自从美国品牌理论专家加德纳和利维(1955)发表第一篇有关品牌理论的论文以来,品牌理论研究取得了较大的进展。目前国外品牌理论研究吸收了许多不同学科领域的内容,如从心理学、社会学、人类学以及经济学等,同时原有的理性和定量研究的基础上,加大了情感和定性的研究内容,这使得品牌理论的研究更加完善。一般认为,品牌理论发展经历了品牌的简单识别、品牌系统识别和品牌的价值识别三个阶段。主要研究线索和理论研究架构如下:
中国质量品牌测评中心