品牌战略是企业的核心和灵魂,国际市场已经成为品牌企业角逐的舞台,如何从创立品牌发展到强势品牌组合,这关系到品牌战略的制定和实施。企业只有把握品牌趋势,才能实现品牌战略制胜。
一、品牌战略
品牌战略(Brand strategy),是对品牌全局的筹划和指导;即对重大的、带有决定性的产品,进行的品牌谋划,涉及到品牌资产、管理等内容的综合运用。美国的一项调查表明,90%以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制订战略规划,战略已经成为企业取得成功的重要因素。
◆ 品牌战略的基本模式
1、单一化品牌战略。即企业对于自己的产品,统一使用一个品牌的战略。实施方法:企业的目标、资源都聚焦于一个特定的品牌,无论企业生产一种、还是多种产品,都共同使用一个品牌,并把所有的资产都集中在这个品牌上,从而促进品牌的规模经济。如,2004年12月中国石油天然气集团公司统一标识图样,对中国石油标识加以整合,共同打造中国石油的统一品牌,这是中国石油战略的需要。
2、多元化品牌战略。即企业对于自己的产品,使用两个或两个以上品牌的战略。实施方法:企业的目标、管理分别面向不同的品牌,每种产品或每类产品群分别满足不同消费者的个性化需求,保证品牌定位的特性,通过多品牌占领市场。如,可口可乐公司在全球近200个国家拥有400个品牌,美容化妆品欧莱雅公司则拥有近500个品牌。
3、一体化品牌战略。即企业的品牌,从产业链的某个环节渗透到其他环节,或延伸到整个产业链的发展战略。实施方法:企业的目标除了运用品牌之外,还可在原产业链的基础上进行重新整合,谋划扩充品牌,逐步形成产、供、销“一条龙”企业。如,IKEA品牌,不但有全球最大的家居产品销售渠道,还将零售商和制造商融为一身,成为典型的“一体化”品牌。
◆ 国家的品牌战略
国家的品牌战略,是指一国政府从宏观上对本国品牌进行全局的筹划和指导;即政府对本国品牌的培育、使用、推广和保护所采取的一系列政策性措施。任何一个国家民族品牌的形成,都离不开该国政府的支持。国家通过法律手段,制订和实施品牌战略,规范品牌市场的经营和管理活动;各级政府在法律的基础上,通过经济、行政等手段,帮助企业了解全球化品牌战略,建立以品牌战略为核心的企业运行模式。我国“十一五”期间名牌战略的实施,将围绕国家“十一五”规划目标和产业政策,提高中国著名品牌的科技含量和国际竞争力。大力实施品牌战略,创立和培育自主知名品牌,是落实科学发展观,促进经济增长方式转变的重要举措,是提高利用国内外两个市场、两种资源能力的重要途径。
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